广播的品牌建立与营销.docVIP

广播的品牌建立和品牌营销 ----由财富广播的品牌建设尝试说起 王力红 徐荣华 品牌的目标，是要告诉人们产品的类属、特质和功用。好的品牌，要能够有效传达一种独特的价值和理念。如何将这种价值和理念充分、持续有效的传达和强化，是品牌建设的核心。正是在这种理论的指导下，陕西人民广播电台财富广播进行了探索和实践。 寻找定位----经济广播应是一家怎样的电台？ 在电台竞争日益激烈的今天，广播的差异化竞争成为发展的必然。一套广播频率的品牌，首先要明确对什么人、传达什么？传达的价值理念是什么？也就是我们常说的频率定位。由于历史原因，传统意义上的经济广播一直走的是小综合台的概念，新闻、音乐、消费、社教等节目门类齐全，内容丰富，但在广播专业化发展的方向上则显得杂而无章。为此，准确频率定位成为经济广播品牌建设的第一步。 一、准确频率定位  频率品牌的确立首先是目标受众的确立。经济说到底还是个综合概念，大到宏观经济，小到柴米油盐，每个人都是消费者，不可能都是目标听众。根据市场调查及广播特性分析，在投资与消费这两大领域的服务中，经济频率确定中小投资者为频率基本受众。因为，早在2000年，仅以炒股为例，陕西省在册股民200万。西安市经常出入股市的40万， 这一群体对经济信息最敏感、有强烈投资需求，经济频率要做的，就是满足这一群体的收听需要。 据此，2000年，经济广播提出“大众投资、百姓消费”的理念； 2002年又强化了资讯内容，确立了“经济资讯提供商”的媒体定位。2004年，进一步明确了 “资讯为先、财经首选”的办台宗旨。虽然时代在发展，受众的需求也在发生着变化，但明晰的受众为频率定位提供了确定的指导方向，为经济频率品牌确立奠定了坚实的基础。 二、完善节目框架。 明确了品牌建设的第一步：对什么人做广播。要解决的第二个问题就是：广播对这一群体要传达什么内容？也就是专业化的定位需要专业化的产品提供，同时处理好专业化是节目的专业化还是收听对象的专业化之间的矛盾和平衡。 为此，针对中小投资信息匮乏这一特质，2000年，经济频率首家推出全天9次的股市快报，使“收音机里听大盘”成为风气。自办的《午间证券》、《股市黄金档》网罗全国数家知名证券咨询机构专家评股，加强了权威性。通过转播、自办的证券节目，做到了股市开盘、收盘、午间点评的同步播出。之后，又推出以密集播报大量经济信息为主的《财富前线》和探讨财经话题的《今日谈》，向信息的深度和广度开掘。相继又推出“国际汇市报道”、 “期货快报”，推出西安地区首家个人理财节目《能挣会花》，《财富天下》介绍投资理财的知识和技巧，请专家根据个人情况推荐投资方式和参考。可以说，全天8次“股市快报”和早中晚三档证券节目、“外汇”“期货”节目构成全天的财经线；早间的《财富前线》，全天10次的《财富快报》和晚间的《今日谈》构成全天的资讯线。这两条线就形成了财富广播的经济特色。此外，还有西安地区收听率名列第一的《长安夜话》、 最有影响的足球节目《足球风暴》、最让你开心的节目《欢乐英雄》,这些社会文化类节目构成听众在财富广播收听节目的“绿地”，提高心智，陶冶情操，追求一个“特”，同类节目中必须有品牌效应。 明确的频率定位与节目框架设立，清晰了经济频率的发展方向，为经济频率的品牌建设奠定了坚实的基础。进一步要做的，就是经济频率的品牌识别与品牌符号的建立。 三.建立品牌识别系统--- 财富广播应运而生 品牌识别与品牌符号在品牌建立中起着非常重要的作用。广播品牌亦然。基于此，经济广播急需一个令人耳目一新，易于传播，而且能迅速产生正确联想的好名字。  当时创意了不少名字：金色调频、阳光频道、经济之声、财富之声、财富广播等。后来经过激烈讨论，大家认为财富广播的名字最响亮也最合适：第一，大众投资，百姓消费，挣钱花钱，关心的都是钱袋子，财富广播符合频率定位。 第二，财富这个名字即古老又现代，中国人从来没有像今天这样敢谈“财富”。财富广播名称本身就有强烈的冲击力，也最具时代感。第三，窄说，财经立台，宽说，信息创造财富，服务创造财富，知识创造财富，把我们的资讯服务（财富前线）、生活服务（人才、房产、旅游）、社会文化节目（长安夜话、足球风暴）的内容从财富的内涵和外延都可以得到解释。 后来得到总台的批准，当时的呼号就是“陕西人民广播电台经济频率---财富广播”。 可以说是“频率要走品牌之路”的理念催生出“财富广播”这个名称。 有了好名字，还需要清晰的品牌符号帮助受众区别产品。这个符号，不光是声音符号还包括视觉符号。为此，财富广播请专业广告公司作了一整套企业形象识别系统，设计了企业形象标识并且成立了策划部专门做频率的形象推广。同时，