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宝洁典型案例分析研讨
宝洁Scope案例分析;1、公司简介;加拿大子公司概况;2、SWOT分析;3、市场分析;4、现状及要解决的问题;5 目前的任务5.1 战略的制定; 5.2主要品牌定位问题分析;5.4 品牌使用者实际认知;5.5 问题界定;Scope重点宣传的“口感好”及“预防口臭”均得到消费者的认可,占到33%的市场份额
从实际品牌使用者反映中看,scope在“去牙斑、杀灭细菌”也有良好表现。但这并没有形成消费者的认知。产品优点没得到充分发掘,可见这两项优点可以加以利用作为下步加大市场渗透的切入点,以提高市场份额。怎么利用?
;5.6 价格指数;5.7 渠道;6、解决方案;鉴于此作为市场领导者,产品优势明显高于对手,有价格优势,决定采取“攻守结合以攻为主,以守为辅”的措施:
正面打击对手抢占新的市场份额,
对原有市场加大市场渗透
;具体措施;新产品开发;新scopeⅡ财务估计;新产品价格是否合理验证
依据价格指数
原scope41.25$~98
新scope59.56$~141
129(listeine)141170(plax)
所以,新产品高于一般产品低于plax 与其品质及定位相称又能有效的阻击对手。;财务原因:
(1)由于推出新产品在美国生产,运费每单位要增加1美元.
(2)由于推出新产品包装费每单位产品将增加0.30美元.
(3)由于推出新产品财务部认为实际成本变动可能在+50%的范围内.
; 又因为销货物成本中50%的制造成本和75%的其他费用是固定成本.所以单位变动成本为25.93-2.55*75%-7.0*50%=20.52(美元)即:
单价: 41.25美元
单位变动成本:-20.52美元
单位贡献:20.73美元
投入新产品后,参考Plax 定价,我们定为59.65美元.其销售成本也将增加,运费用增加1美元,包装费增加0.30美元,原材料增加2.55美元.
; 单价:59.56美元
单位变动成本:20.52+2.55+0.3+1=24.37美元
单位贡献:35.19美元
市场研究部估计,新产品推出可以达到漱口水市场的6.5%,即1358000*6.5%=88270 单位.
又可能会吸收Scope现有销售额的2%--9%,假定分化率为6%,则88270单位产品中有440*1000*6%=26400单位,这样,Scope的销售量将减少为440*1000*94%=413600(单位)
;利用单位贡献的评估分化效应如下:(假定91年Scope不增长)
1)Scope 单独销售44万,单位贡献为20.73美元。这样,在没有新产品的情况下,总贡献为20.73*44万=9121200美元;
2)新产品预期销售88270,单位贡献为35.19美元;
3)假定的分化率为6%.
;产品
Scope 单位数量 413,600
单位贡献 20.73美元
总贡献 8,573,928美元
新产品
分化数量 单位数量 26,400
单位贡献 35.19美元
总贡献 929016美元
增加数量 单位数量 61,870
单位贡献 35.19美元
总贡献 2177205.3美元
;总的单位销量: 501870
总贡献3美元
Scope 单位销量 440,000
单位贡献 20.73美元
总贡献 9,121,200美元
最后增加单位销售量 61870单位
最后增加总贡献 2558949.3美元
即增加总贡献2558949.3美元.
;总的贡献如下表:;分析结论;新产品推广建议
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