北京郦城3期整合推广策略案.ppt

案名解读: 词牌名式的案名直抒项目高雅气质，切合项目所处区位的特质，对位区域人群的心理暗码。 准确、形象化的描述了项目的景观卖点，有与自然亲近的感觉。 二、Slogan 在项目Slogan中，应表明其与郦城的从属关系，以便于借助于已有的良好品牌；同 时对其为郦城最后一期应有所说明，给受众以精雕细琢而成的感觉，因此，建议为： 郦 城 ? 收 山 之 作 三、Logo LOGO方案一 LOGO方案二 LOGO方案三 四、VI系统延展 发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通 日 期：2004年10月11日 【郦城三期整合推广策略案】 目录 Contents PART 1—分析 Analysis 一、推广目标 二、产品细分 三、竞争环境 四、目标客群 五、引导方向 六、心理洞悉 PART 2—策略 Strategies 一、前提说明 二、策略核心 三、策略解读 PART 3—创意 Creative 一、案名 二、Slogan 三、Logo 四、VI系统延展 五、 广告层面 六、广告表现 PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 二、战术组合 三、战术详解 目录 Contents PART 1 分 析 一、推广目标 二、产品细分 三、竞争环境 四、目标客群 五、引导方向 六、心理洞悉 一、推广目标 首先明确本次推广的目标，作为制定推广战略及战术的基础： （1）快速销售的目标 在郦城已有的良好品牌基础和销售势头之上，推出经过改良后的三期系列产品，在05年年初前完成3个亿的销售目标，并使销售态势保持在一个较好的水平上，直至顺利实现最终4个亿的销售额。 （2）品牌提升的目标 基于产品品质的提升，三期产品的价格也相应向高端价格序列攀升，实现整体8000元/平米的最高历史均价，并通过整合传播手段辅助支持这一价格水平，同时为整个郦城的品牌建构画上完美的句点。 二、产品细分 100% 49243.91 100% 344 总计 1.77% 871.35 0.87% 3 280以上 2.72% 1339.69 1.45% 5 250～280 8.58% 4224.05 5.52% 19 200～240 22.58% 11119.18 16.57% 57 180～200 5.92% 2915.36 4.94% 17 150～180 31.33% 15428.91 31.10% 107 140～150 0.26% 126.35 0.29% 1 100～130 26.84% 13219.02 39.24% 135 100以下 面积所占比例 合计面积 套数所占比例 套数 面积 以下为开发商提供的按面积划分的产品数据： 由上表可以看出，以下几类产品是重点推广对象—— 100平米以下产品，特别是弧板A7、A8中的两居室，属于整个竞争区域内的稀缺产品。虽然如汤泉逸墅等项目有同类供给，但对于整个区域的需求而言，供给是非常有限的，因此，这一产品的速销不是问题，关键在于如何在短期内攀升至较高的价格水平，因而要以进行严密的销控来解决。 140-150平米的产品，主要集中于弧板A7、A8和山楼C9中，这类产品会与诸如汤泉的同类产品短兵相接，除了价格及户型比拼，社区舒适度及心理附加值也会成为潜在的影响因素（如汤泉北区产品紧邻四环，远不如我们最后一期产品的抗干扰性）。 180-240平米产品（包括跃层），主要集中于山楼C7、C8中，另有部分高端价格序列集中在云楼D7中。后者因建筑形态和组团氛围而有着绝对竞争优势，只是总价较高，所以会在一个平稳的销售态势上。前者与周边如汤泉、诚品等项目的高端产品有较大的竞争，对于诚品的哈佛馆而言，我们在产品性价比上有较大的优势，对于汤泉逸墅而言，更多的是综合户型合理性、社区环境、心理认同等诸多因素的较量。 三、竞争环境 关于产品的竞争性前一小节略有分析，从推广层面上来讲，今年各竞争项目呈现出 如下特点： 汤泉逸墅在今年2季度针对一期的形象建构有一轮大规模投放，平面报广费用在269万左右。 汤泉逸墅2季度报广 3季度针对二期面市有一论短暂投放（仅7月），平面报广费用在203万左右。除此 以外，在广播、网络等其它渠道也有较大投入。相信在10月低11月初其二期真正入 市时会有一轮新的投放高峰。 汤泉逸墅3季度报广 诚品建筑利用原已累积品牌势能，投放较小，今年2季度平面报广费用在93万左右，到了3季度更是减至43万左右，除此以外在网络等渠道也有投放。从其诉求风格上来看希望延续原有儒雅的调性，但在这一阶段就会显得软弱无力，且诉求重点不够明晰。 诚品建筑2、3季度报广 其它同等档次新老项目在推广上更是极为低调，老项目与其所处销售阶段及产品供应有关，新项目如紫云轩?10号名邸凭借其显著