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营销渠道 回顾营销“4P组合”有关内容 定位 产品 价格 渠道 促销 三大战役 产品战 价格战 广告战 掉渣儿烧饼 仅仅依靠三大战役是不可能取得市场竞争优势的。 渠道是企业的重要资产 产品是立命之本， 渠道是立身之本。 ——联想集团 柳传志 通过本门课程，希望帮助大家了解：作为一个企业，如何创建一个适合自己的渠道，如何着手分析和规划渠道网络，如何搭建起自己的渠道管理体系，进而统领全局！ 本课程概要 营销渠道概述 营销渠道规划 营销渠道管理 第一章 营销渠道概述 营销渠道的概念 营销渠道的功能 营销渠道的发展新趋势 一、营销渠道概念 概念:营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。 无中间商的情景 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 有中间商的情景 B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 二、营销渠道的功能 1、可以疏通生产者和终端用户间的阻碍 空间上：异地交易 时间上：起到“蓄水池”作用； 信息上：渠道帮助生产者了解市场 2、提高交易效率、降低交易成本 只需面对少数经销商即可 二、营销渠道的功能 4、低成本融资，节省企业资源 （3）节省企业资源 分摊广告成本 转移库存压力 节省物流费用 三、营销渠道的发展新趋势 苏南模式 温州模式 三、营销渠道的发展新趋势 1、渠道成员大型化 批发零售商正呈现大型化和规模化趋势。通过资源共享、批量采购、统一配送等手段降低成本。 2、多渠道发展 生产者建立两个或两个以上的营销渠道来覆盖市场。 三、营销渠道的发展新趋势 3、网络渠道的发展 网络分销的经济潜力和使用价值被逐渐挖掘出来。 4、直销 以终端市场为中心 也反映了渠道扁平化的趋势 第2章营销渠道要素组成 本章内容 制造商 批发商 零售商 第一节 制造商 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。 某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等； 其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label） 制造商生产运作的几种方式： 自制或购买 低成本和大批量（例：格兰仕） 多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线） 高质量（质量——产品的生命线） 混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置） 制造商对待营销渠道的两种策略 推式策略 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 拉式策略 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 渠道中介 批发商 取得商品所有权 代理商 未取得商品所有权 零售商 取得商品所有权 第二节 批发商 企 业 批 发 商 零 售 商 一、批发商的功能 1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。 一、批发商的功能 5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 二、批发商的类型 批发商构成 德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市 集团，拥有多家麦德龙现购自运商场。 批发经营业务的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 　 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义经营业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型 第三节 零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零