平面广告文案写作培训教材.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂) 耶蘇 希特勒CI 今天,copy 我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟 視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口 * 中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂) 耶蘇 希特勒CI 今天,copy 我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟 視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口 * 表現目標COPY Strategy 表現概念CONCEPT test 讓可口可樂不但帶給人們清涼的味道,也能讓人心情清爽 CONCEPT 清爽的可口可樂 方針/格調.型態.氣氛.演員個性 * 造物者(創造一切) 導師(同業中的導者)(遊戲制定者) 雄心大志的行動家(理念) * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 偉大的創意(The Big Idea) 廣告必須要有偉大創意—既要攸關，又要出奇；既獨創又要有意義。 偉大創意必須是— Ａ）屬於執行性、戰術性，而非戰略性。 Ｂ）充分傳達產品利益（銷售創意）。 Ｃ）能引發共鳴（運用消費者語言）。 * 標題(Headline/Catch Phrase) 假如版面只剩下一兩行時，你必須提到的訊息內容。 標題引起讀者注目，並且導引卒讀。 50%~70%的廣告效果來自標題。 * 標題的種類 提供新聞—“ＸＸ汽車榮獲世界車王獎“ 強調商品—“ＸＸ輪胎可多跑30%里程“ 消費建議—“何必… ”、“何不… ”、 “ 試試… ” 、 “請改用… ” 對象選擇—“勞動者朋友請注意… ” 引發好奇—“駱駝來了”、 “松山消失了” 強調品牌—“健康事交給白蘭氏” * 標題撰擬原則 必須密切結合商品、市場、消費者需求 必須要明確有力，帶動銷售。 必須引人注意並引發讀者興趣卒讀本文 必須要簡潔扼要，令人一目了然。 必須是獨創、原創，而非模仿抄襲。 必須單純而讓消費者易於記憶。 * 口號／標語 (Slogan) 良好而適當的標題，不僅可用於單一廣告作品中，更可在系列廣告中不斷重複，讓人朗朗上口以加強記憶度。 廣告作品中，經常運用「口號」（又稱「標語」）來描述或詮釋「品牌」、或「運動」（在一系列廣告上形成一種主題傘）。 * 文案 (Body Copy)的定義 視覺化的構成要素；訊息解說。 基於事實的陳述，解說商品特性、市場態勢及消費者需求。 強化標題、詮釋標題、傳播銷售訊息 文案應包括商品特徵與消費者利益。 * 文案撰擬角度的類型 販賣新聞型：直接呈現，類似消息稿 ，適用於新產品。 間接建議型：由讀者按所呈現之事實 自行下結論。 平鋪直敘型：以生活體驗為開端，提 出問題及解決之道。 * 文案撰擬角度的類型 故事型：Ａ）生活點滴中使用產品； Ｂ）以歷史故事比喻。 獨白對話型：人或動物的獨白或對話 名人見證型：由名家、名人推薦。 幽默趣味型：適用於食品、飲料…等 卡通漫畫型：尤其適用於兒童產品。 * 文案應注意之點 幽默使用要戲而不謔，勿淪為小丑 回應競爭攻擊要考慮己身立場態勢 喚起直接行動的廣告，要循序漸進 * 文案撰擬原則 深入主題—Straight 殊異突出—Specific 幽默有趣—Interesting 真實明確—Factual, Believable 力求精簡—Simple 親和關切—Relevant (Subculture) 高雅脫俗—Elegant * 品牌的命名原則 能引發信賴感、安全感、效用感、耐久性、速度感、使用信心、心理威望滿足感.....等 字的造型要有美感 符合客層生活型態 要能與競爭者區辨 要能描述商品特性 要能誘促購買行動 適合商品不致矛盾 配合設計形狀色彩 塑造支持品牌形象 簡短易讀易唸易記 * 瑞士摩擦→文案的撰寫要領 第九章 * Get back to basics. Isolate the basic grass roots human want. Preach to the converted. Keep it simple. Impact with a big idea and brilliant execution. Appeal to the heart, not the head. Chat/Day/Mojo創意九原則(1) * Talk in a friendly, human