广告运作程序(新闻学).pptVIP

广告市场运作 广告市场运作——置身商海的游戏规则 知识要求： 了解广告产业与广告市场的构成 明确广告市场的运作机制 掌握广告主、广告公司的管理与运营机制 熟悉广告公司业务链接基本模式 广告产业及其构成 一、广告产业的性质 第三产业：知识密集、人才密集、技术密集的高新科技业。 信息传播传导产业。 二、广告产业的构成 广告产业的基本要素：市场需求、产业资本、产业产品、产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律。 广告市场及其构成与运作 一、广告市场的界定 广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。在市场买卖关系中买方是决定性的。 广告市场的影响环境：市场环境和传播环境 市场环境：一般市场环境（政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等） 特定市场环境（特定地域环境、特定产业环境） 传播环境：媒介因素 受众因素 广告运作是一种复杂的社会活动，是有规律、系统的过程。它是广告学基本原理的具体而灵活的运用，具有很强的操作性、应用性及技巧性。 简单来说，广告经营的运作活动是广告代理商通过对广告业务的承揽、设计、制作、发布和广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销、盈利目的的社会化服务过程。 广告运作模式图 在现行的广告模式中，广告运作表现出按一定顺序接续的动态过程。它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容: 广告主整个广告市场活动展开的基点（起点），作为广告公司和媒介的客户，始终处于市场主导地位。 广告公司在广告市场活动中居于核心地位，实现双重代理服务。 广告媒介是传播广告信息的中介和载体，起着重要的渠道作用。 广告受众是广告信息流通的终端，通过购买行为使广告宣传活动产生物质效应 （一）广告主——广告业务的客户来源 思考： 作为广告主的现代企业应具备什么样的观念指导广告行为？ 广告在现代企业生存发展中处于何种重要地位和作用？ 企业的广告运作基本程序是什么？ 为什么广告代理制是我国广告业的发展方向？ （一）广告主——广告业务的客户来源 广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。 作为广告市场重要组成部分，他们是广告行为的发起者，广告信息的发出者也是广告活动的出资者。因此，广告主的广告意识与广告行为，既关系到企业自身的生存与发展，也直接影响和制约广告市场的发育和成长。 广告主（企业）普遍存在的广告行为误区： 万能型广告行为 短期型广告行为 散乱型广告行为 自我执行型广告行为 广告在企业营销中的重要地位与作用： 有人把广告称之为“社会生活有机体的神经系统”、“分配过程的加速器”，“产、供、销系统的润滑剂” 沟通信息，开拓市场 引导需求，创造市场 塑造形象，占领市场 传播文化，竞争市场 沟通信息，开拓市场 现代企业经济是一种特殊的商品流、资源流、货币流，而这些“流”的实现依赖于“信息流”。 广告则是信息流的组织者、传播者。广告信息传输就成为产、供销的纽带，及时有效地把企业提供的相应信息传递给消费者，可使物尽其用，货畅其流，加速流通。 引导需求，创造市场 广告为企业经济的可持续发展创造消费市场。因为现代广告通过商业信息的发布和消息氛围的营造，能够刺激公众的消费欲望。公众消费欲望的扩张，就意味着有效需求市场的扩大，这也是企业经济发展的基本前途。 塑造形象，占领市场 消费者有一种认同品牌的心理 ，产品品牌声誉的建立，有赖于高质量的产品和高质量的广告 。 很多企业把广告宣传纳入企业整体发展战略，成为其重要组成部分，作为塑造整体形象、实现企业整体发展规划、达到企业整体发展目标的重要战略手段。 传播文化，竞争市场 广告为市场经济繁荣创造文化条件，对企业文化的创建和宣传具有特殊的功效。这也是市场经济健康发展的基本保障。 现代广告活动，既体现着现代物质文明，又体现着现代精神。传播产品、服务的广告，通过广告创意、设计、表现而营造出各种形象、意境、氛围以及内蕴的思想、观念、情感等，体现出一种文化的凝聚。广告在传播信息同时，也传播了附着于这些信息之上的各种文化形态，而文化形态对社会的影响更加深远也更加深刻。 调查表明，在国际公众消费活动中，极其重视商品的民族文化色彩。在全球经济一体化的大背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是具有文化蕴含和民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。 这就给企业家提出了一个新的非技术性课题：如何把无形的民族文化融入有形的商品之中，借助文化策略提高商品的竞争力。