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基于预期理论参照依赖 　　摘要 参照依赖是指个体基于某一参照点对得失价值进行判断：参照点之上，个体感受为收益，反之即为损失。参照依赖现象广泛存在于生活中的各种领域。当前，对参照依赖心理机制的解释主要有预期理论、后悔理论和三阶段参照点理论。参照依赖的影响因素主要包括经验、情绪状态、文化、目标和认知对象的特点等。未来的研究应主要集中于参照依赖的产生根源，深入探讨参照依赖的神经机制，加强动态参照点、多重参照点以及群体中参照依赖现象的研究。 　　关键词 参照依赖；预期理论；后悔理论；文化；目标 　　分类号 B849：C91 　　1 引言 　　传统的决策理论假设认为人们的决策是理性的、效用最大化的，但是大量的经验和实证研究表明人们的决策过程受到非理性因素的影响。人们在决策的时候往往隐含着一定的参考标准，对决策方案及其结果进行评价和判断时也是以某个???考标准为依据的，也就是说人们的行为是参照依赖（reference dependence）的。Kahneman和Tversky（1979）最早对参照依赖进行了实验研究，在实验中他们让两组不同的被试回答下面两组问题：第一组中，假设你现在有1000美元，除此之外你可以选择下面两项。A，一定获得500美元；B，50%可能获得1000美元，50%一无所获。第二组中，假设你现在有2000美元，除此之外你可以选择下面两项。A，一定获得500美元；B，50%可能获得1 000美元，50%一无所获。从净收益来看，两项是等价的，但实验结果显示：在第一组中84%的被试选A，在第二组中69%的被试选B。 　　Kahneman和Tversky（1979）在预期理论（prospect theory）中首次提出“参照点”（referencepoint）的概念，预期理论是在对期望效用理论（expected utility theory）一系列修正的基础上提出的描述性的决策理论，预期理论由两个重要的函数构成，即价值函数和决策权重函数。价值函数是被试对同等收益和损失的不对称心理效用的现象形成的“S”形曲线（张军伟，徐富明，刘腾飞，蒋多，文桂婵，2011），即损失规避（loSS aversion）的表现曲线。在价值函数中，参照点是一个重要的概念，它认为决策者的效用是依据财产相对于某个参照点的变化而不是财产的现有量决定的，如果决策者感知到他的现有财产高于参照点，就会感觉到收益；相反，如果感觉当前的财产低于参照点，就会认为受到了损失（Kahneman Tversky，1979）。在上面的选择中个体在两个问题中获得的净收益是一样的，但两组选取的参照点不一样，导致个体的选择结果也不同，第一组的被试以1000美元为参照点，倾向于风险规避，第二组则以2000美元为参照点，倾向于风险寻求。参照依赖可以解释很多现象，如损失规避（Maggi，2006；Neuman Neuman，2007；Gimpel，2007；De Giorgi Post，2011）、处置效应（Kliger Kudryavtsev，2008；Aerts，Campenhout， Caneghem，2008；Chiyachantana Yang，2010）、安于现状偏差（Apesteguia Ballester，2009）等，因此对参照依赖的研究具有重要的意义。 　　在预期理论中，参照点可以是决策者的现状（Tversky Kalaneman，1991，1992；Hsee Abelson，1991）或者是抱负水平（Siegel，1957）。研究者根据参照点的特点进行了分类，如Yates和Stone（1992）将参照点分为现状参照点（status quoreferences，），即个体以当前所处的现实情况（当前财富水平、当前绩效水平、当前健康水平等）为参照点：非现状参照点（non-status quo references）。即指没有客观现状参照的情形，如个体以目标绩效、期望或者抱负水平等这些对未来情况的感知作为参照点（何贵兵，于永菊，2006）。Dholakkia和Simonson（2005）总结了消费领域中的参照点，并提出隐性参照点（implicit reference points）和显性参照点（explicit reference points），前者主要包括购买者方面的期望价格和品牌等，而后者是指卖方采用的最低价格等（Tamanidis，Owusu-Frimpong， Marciniak，2010）。此外，由于实际选择的复杂性，进而产生了对多种参照点的研究，如多重参照点对管理者的决策影响（Huang Tseng，2007）、多重谈判中的参照依赖（Gimpel，2007）。 　　除了上述的分类研究外，在行为经济领域以及日常生活中，参照依赖都具有