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如何把握未来户外市场 　　户外爱好者冯松最近发现，家旁边的购物中心原来整整一层运动用品店已经被户外品牌占据了半壁江山，从国产品牌到国际大牌悉数登场。近一年多来，一些运动品牌逐渐“撑不住”了，李宁等一些曾经红极一时的体育品牌销售业绩大幅下降，不断有门店关张。据2013年3月26日公布的2012年年度报告显示，李宁公司收入为67.39亿元，同比减少24.5%；毛利25.50亿元，同比减少36.9%；权益持有人应占溢利为亏损19.79亿元。 　　与之相对应的是，户外品牌却逐渐登堂入室，成为主渠道的新宠。加之近期又不断传出传统体育品牌的高管跳槽到户外品牌的消息，户外品牌似乎已经创出了一片新天地。那么，国内户外品牌如何把握未来的户外市场？户外行业从传统体育行业的沉浮案例中能有哪些借鉴？且听体育营销专家张庆的深入分析。 　　对话嘉宾 　　《山野 中国户外》： 最近有不少体育圈的高管跳槽到户外圈了，这一现象说明了什么？ 　　张庆：据我所知，探路者品牌现在就有前安踏、李宁的中高层。首先，正所谓此消彼长，体育用品行业遇到了一个瓶颈，相应的户外行业前几年一直保持着百分之三十的增速，所谓人才的流动，肯定是向着行业发展更快的领域汇集。其次，户外用品早年间小而散的状况已经有所改变，例如探路者上市，形成了一些相对有一定规模的企业，这些企业借助于自身的特色，占有了一定的市场份额之后，企业整体的战略规划、经营管理的专业化等方面都需要加强，这也是企业的内在需要。 　　《山野 中国户外》：今年的ISPO展会数据显示，户外品牌正经历着行业整合、重新“洗牌”的过程，显现出“马太效应”的迹象：探路者等一些非常知名的品牌销售业绩增长迅猛，诸多国际知名户外品牌也迅速“抢滩”中国，稳步扩张，而国内一些不太知名的小品牌多数都苦力经营，风雨飘摇。你认为户外品牌未来的趋势是什么？中国的户外厂商，应如何把握和顺应这样的趋势？ 　　张庆：未来可能会出现这样一种态势：排名前列的或者市场份额稍微占优的品牌，行业的集中度会提升；另外，在中下游苦苦挣扎的中小企业或者小微企业，它们可能在户外的“长尾”上，在某一个细的类别上去非常专注地把它做成一个全国、甚至全球的品牌，这也是一个发展的路径。 　　既没有规模又缺乏细分市场影响力、专业化的这种两头都不沾的品牌最麻烦，因为户外对专业的依赖性是很高的，它是有机会存在这样一个“长尾”的。未来肯定是这样的一个趋势。 　　当然，户外的零售市场也会迎来新的机会。因为现在我们注意到，目前户外用品市场业态比较单一：除了一些品牌的专卖店、一些相对综合的户外用品店之外，专门品类的户外店或者是超大型的综合类的户外体验店很少。像迪卡侬这样的“利基市场”定位的户外店，暂时也没有覆盖到全国，它的覆盖率还相对较低，也给了本土企业一定市场发展空间和时间机会。 　　抓住了“利基市场”，其实是满足了多数中国消费者的现实需求——因为越专业的装备，人群越窄，消费群体越小。更普罗大众的基础性市场是：周末出去玩一下，一个简单的帐篷、一件冲锋衣、一双鞋子，需求相对简单，需要体现一定的专业性即可。像“迪卡侬”就提供这种一站式采购方式，像北京的亦庄店，周末店里基本是人满为患，它价格相对便宜，满足一定的功能性需求，采用仓储式陈列和体验的售货方式，所以销售状况就非常好。 　　《山野 中国户外》：国内一些知名体育品牌的迅速衰落，给了国内户外品牌哪些启示？中国的户外品牌，应该从体育品牌的成长故事中汲取哪些经验和教训？ 　　张庆：这个衰落也是暂时性的，它不是不可逆的过程。经历了调整之后，有的品牌会变得更强大，当然这需要一个过程。 这个现象我想可以给从业企业3个方面的启发：第一，你的经销模式一定要进行改变、调整，用简单的大批发的方式，一定会出现像今天体育用品品牌的这种状况——对市场反应过慢、渠道控制力过弱，中间环节过多，盈利能力较低；第二，必须提高坪效率——零售店铺单位面积的创、获利能力，这一点取决于产品本身的状况和品牌的价值，还包括零售氛围的营造，比如体验式的售卖环境等等；第三，低头拉车之外，还得抬头看路——体育用品在增长最快的时候大家都拼命开店，但忽略了静下心来去做战略规划，去研究、去未雨绸缪。户外品牌现在也开始出现了一定的库存，比如探路者的业绩报告（年报）中已经有所反应。企业需要在整体性上去未雨绸缪，去看到这一点。我觉得最根本、最核心的就是经营模式一定要进行调整。 　　《山野 中国户外》： 目前，大多数户外厂商都能提供足够专业的户外用品去满足需求。不过，这中间似乎还缺少一个打动消费者本人的环节。商家应怎样在这一环节上下工夫？ 　　张庆：取之于市场、用之于市场，“预先取之，必先予之”。你需要先给予社会或消费者什么。我想，专业化是没问题的，但是如果过于强调、沉浸于自己的专业装备