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公共关系理论与实务 第2章 公共关系的职能和原则
* * 第2章 公共关系的职能和原则 学习目标: 1.理解和掌握公共关系的基本职能 2.理解和掌握公共关系的基本原则 引导案例:诚实是最好的公关 1.长岛铁路公司为什么能获得优秀公共关系业绩奖? 2.史乔兹的措施,包含了公共关系的那些原则? 2.1 公共关系的基本职能 公共关系的职能,是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的责任。 从根本上讲,公共关系的职能就是调到一切可以调动的力量,运用一切可 以运用的手段,塑造良好的组织形象,赢得良好的生存环境,促进组织的生存 发展,使组织在激烈的竞争中取胜。 公共关系的职能可以概括为:采集信息、咨询建议、沟通协调、树立形象。 1.信息采集的内容: 产品形象信息、组织形象信息、组织环境信息 2.采集信息的原则: 广泛性原则、客观性原则、科学性原则、连续性原则、实效性原则 3.采集信息的方法: 直接的信息来源通过社会调查,间接的信息来源主要借助传播媒介。 2.1.1采集信息 应用举例 1.世界500强的美国企业;2.上海第一百货商店 3.北京长城饭店;4.日本丰田汽车 1.组织形象建议 找出组织自我期望形象和实际社会形象之间的差距,提出改善组织形象的建议。 2.产品形象建议 了解用户对产品的需求,以明确本企业产品的竞争优势、潜力及不足。 3.组织目标建议 为企业发展目标的制定提供咨询建议是公共关系的重要职能。 2.1.2 咨询建议 应用举例 爱德曼国际公关公司,在惠普公司“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”中的咨询建议、辅助决策职能。 2.1.3 沟通协调 1.沟通协调的类型 (1)内部沟通协调:要协调内部人际关系及组织内部各管理部门之间的关系 ; (2)外部沟通协调:沟通与协调组织与外部公众和外部环境之间的关系。 2.组织发展的不同时期沟通与协调的任务 (1)组织初创时期:争取公众对组织有良好印象,为其进一步发展创造条件; (2)组织发展时期:维护组织的形象和声誉,进一步扩大影响; (3)组织危难时期:消除误解、争取信任、扭转形象、重振声威。 应用举例 1. 公关宣传使肯德基快餐业在中国迅速发展; 2.广州中国大酒店开业一年期间发展势头强劲; 3.Tylenol公司最终恢复了顾客的信赖。 2.1.4 树立形象 1.组织自身的形象 (1)创造名牌 (2)创造良好的环境形象(3)创造良好的员工形象 2.产品(或服务)的形象 对于企业组织来说,只有提供优质的产品和优良的服务,产品的形象才能树立; 对于非营利性组织,则应当牢固树立为人民服务这一宗旨。 2.2.1 实事求是原则 实事求是原则,是指组织在开展公共关系活动时,要尊重事实、实事求是。 首先,信息的传递要建立在真实性的基础上。 其次,当组织出现问题时,决不能掩盖和隐瞒事实。 应用举例 1.切尔诺贝利核电站爆炸引起种种猜测和非议; 2.美国的三里岛顺利渡过了“核爆危机”, 3.常州阔步鞋店“花钱亮丑记” 。 2.2 公共关系的基本原则 2.2.2 平等互惠原则 平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向,使组织与公众的利益要求 都得到满足,以谋求组织与公众的共同发展。 平等互惠原则把公众利益作为首要因素来考虑,把能否充分满足公众利益作 为衡量公关活动效果的重要尺度,把组织与公众的“双赢”作为目标。 应用举例 1.美国盛世公司的信条是:“我们要求发展,但最重要的是,我们要和我们的客户一起发展。” 2.朱玉宝的经营观念:“自己吃肉绝不能让别人啃骨头!” 2.2.3 双向沟通原则 公共关系的双向沟通原则,指的是社会组织在开展公关活动时,要使组织 与公众双方互相沟通、了解和影响,从而达到相互理解和信任的目的。 一方面,组织应通过各种渠道把有关信息告知公众,如借助大众传播、人 际传播向社会公众发布信息,使公众了解、理解和支持组织; 另一方面,组织也应通过各种渠道广泛收集有关公众的信息,及时把握公 众的动态。如:社会对话活动、大型公众咨询活动、举办开放日活动、建立信 访和热线电话制度。 2.2.4 全员公关原则 全员公关原则简称为“全员PR” 原则,即通过对全体员工的公共关系教育与 培训,增强全员的公共关系意识,提高全员公共关系的自觉性,形成浓厚的公 共关系氛围与公共关系文化。 组织的公关工作不仅仅是公关专业人员的职责,而是组织内所有成员共同 的责任。因此,公共关系部门首先要培养员工的公关意识,使其在对外公关第 一线发挥良好的作用。
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