烟草营销员中级服务营销.ppt

第三章 服务营销 第一节 沟通 一、处理客户的异议 ◆ 1、客户异议的含义： 对销售人员所说不明白，不同意或反对的意见，是销售过程中的障碍。 一种信号，客户对你的产品感兴趣，处理得当，成交有希望。 ★◇2、客户异议的种类： 需求异议：我根本就不需要这种品牌的卷烟 市场前景异议： 订购决策权异议：这是由我老板决定的 质量异议 价格异议 信用异议 交货异议 销售人员异议 服务异议 购买时间异议 利益异议 政策异议 真实异议和虚假异议 ★☆3、处理异议的态度 情绪轻松，不可紧张 认真倾听，真诚欢迎 重述问题，证明了解 审慎回答，保持友善 尊重客户，应付自如 准备撤退，保留后路 ☆4、处理异议的方法 ★最好的方法：减少异议发生的机会 意识到客户异议存在规律性 根据客户现有需求情况、异议重点准备一套完整的介绍 ★基本方法 预先充分思考，假设一些异议情况 了解异议的实质前，不要随便回答 对一些不值得和不便回答的问题决不全部回答 ☆5、处理异议的技巧 转折处理法 先承认客户的看法有一定道理，然后再用事实讲出自己的看法 转化处理法 利用客户的反对意见本身来转化客户的异议 以优补劣法 肯定缺点，然后用优点弥补 委婉处理法 合并意见法 反驳处理法 冷处理法 二、服务失误与服务补救 1、服务失误 含义：服务引起的客户不满 原因： 没有如约履行 送货延期或太慢 服务不正确或执行质量低劣 服务人员举止粗暴或漠不关心 2、客户对服务失误的反应 ★☆服务失误后行为反应种类： 向服务提供者投诉 当场向服务人员投诉 向供应商投诉 向家庭或朋友抱怨 有较大的负面影响 如果没有向企业投诉，就没有补救机会则消极影响更大 向第三方抱怨 向媒体、法院、工商管理部门投诉 ★☆客户抱怨的表现类型： 消极抱怨者 不对企业也不会对第三者抱怨 主动发言者 乐于向客服人员抱怨，但不会传播负面信息 嗜好发怒者 会向朋友家庭和第三方抱怨，传播负面消息 抱怨积极分子 更可能向第三方抱怨 ▲☆客户抱怨原因： 客户个性特点、对服务失误的态度 如积极抱怨者，相信投诉会得到某种赔偿，而且个人信念支持其积极投诉；有时，他们认为是一种社会责任 如消极抱怨者则有相反的信念 服务失误对客户的重要性 对抱怨后结果的预期 ☆服务补救策略 ★含义：企业针对服务失误采取的行动 避免失误，“第一次”做好 欢迎并鼓励抱怨 抱怨能带来服务工作的改进意见 教会客户如何抱怨 应快速行动 第一人处理法：第一个听到客户抱怨的员工处理 授权下属法：对员工进行培训和授权 建立抱怨解决技术支持系统 客户期望公平 结果公平：希望结果或赔偿与其期望匹配 过程公平：清晰、快速、无争吵的处理 相互对待公平： 从补救中获取改进服务的信息资源 从失去的客户身上探究服务失误的根源 ☆ 4、卷烟零售客户意见处理 意见：建议、咨询、抱怨 咨询当场解答，建议需记录 ★零售客户意见处理要求: 及时处理： 一般3个工作日，特殊情况7个工作日 明确责任 录入系统 跟踪回访 结果应用 三、公共关系与卷烟零售客户信息沟通 1、公共关系基础： ★涵义： 一种通过信息传播，使企业建立并维持与社会公众之间双向交流和理解的管理职能 ★特征： 以美誉度和塑造良好形象为目标 信息传播的双向性 全员公关 遵守法纪 以长远为方针 ◆功能： 塑造形象，增进整体效应 优化社会环境，调控社会行为 提高员工素质 ★公关的基本原则 互惠互利 真实真诚 从事实出发 不断创新 尊重公众 平时联络 内部公共关系 △含义：指组织内部上下级之间的关系，各职能部门、科室之间和内部员工之间的关系 ◆类型：员工关系、部门关系、股东关系内部营销作用 ★作用：凝聚、激励、导向、规范和约束、辐射、调适 ★沟通方式 正式与非正式沟通 单向与双向沟通 横向沟通与纵向沟通 书面沟通与口头沟通 外部公共关系 ★含义:企业与客户、新闻媒介、政府、社区和社会组织之间的关系。 ☆活动:P290 ☆展览会 ☆开放参观 ☆沟通性会议 ◇庆典活动 ☆联谊活动 ☆社会服务活动 ☆卷烟经营信息告知的常用方法 建立告知标准：定期向零售客户提供 《经营状况告知书》 《进货指导书》 《客户发展方案》 ★形式：拜访、书面资料沟通、统一信息发布平台、座谈会 ★☆卷烟经营信息收集的主要流程 信息收集 信息分类 信息的传递 信息整理、统计、汇总 信息的分析与挖掘 信息的查询与监督 信息的运用 第二节 指导经营 一、卷烟销售目标 ★销售人员在一定期限内应完成的销售数量额度和销售指标值。 ▲分类： 按时间分：年度、季度、月度 按经营性质分：利润和非利润 按工作内容分：绩效（结果）和行为（过程） 烟草企业销售目标： 销售数额、销售费用、利润 确定销售目标的方法 1）确定销售目标——SMART法则 具体的 可以衡量的 可以达到的