2012年9月高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.doc

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。本试卷依据20年颁布的《（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分内容如下所示： 1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分） 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年8月份引进A新品低焦烟，该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。该公司品牌经理根据A品牌生命周期的特点，制定品牌投放策略。该品牌经理在全区2000名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售A品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。 9月份，A品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条。本月A品牌卷烟的订货情况统计数据为：前三周共有80户产生了订单记录，本周即第四周共有65户对A品牌卷烟进行了需求提报且都产生了订单，其中5户订货量为1条，5户订货量为2条，10户订货量为3条。 1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分） 2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分） 得　分 评分人 二、品牌营销 (共30分) 第三题：品牌战略规划（15分） 为了响应国家局“532、461”品牌发展战略，某市烟草公司决定加大对重点品牌的培育力度。该市上半年销量排名前六位的品牌分别是A、B、C、D、E、F，其中A、C属于甲工业企业品牌，E属于当地乙工业品牌，B、D、F品牌分属三家不同工业企业。六个重点品牌的业务优势和市场吸引力如下所示： 1. 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。（4分） 2. 请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分） 3. 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分） 第四题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司联合甲工业企业运用“工商协同品牌评价法”对甲工业企业在该市销售的A品牌进行了考核评估，通过品牌市场表现、品牌基础保障等两方面进行了具体的调研和评估，具体数据如下。同时通过调研发现该市在A品牌价位档次的消费者主要可以分为送礼型、婚庆型、自吸型和交际型四类，随着消费者对健康的关注，又可以分为低焦和非低焦两类。 一级指标 二级指标 A 品牌市场表现（60%） 商业企业评价（20%） 82 零售客户评价（20%） 86 消费者评价（20%） 78 品牌基础保障（40%） 品牌保障能力（25%） 72 营销行为规范（15%） 90 问题： 1. 请计算A品牌的评估得分？（2分） 2. 在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？（5分） 3. 请问，该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？（8分） 得　分 评分人 三、服务营销 (共30分) 第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 某市烟草公司决定对本市的客户进行客户价值评估与分类，在此基础上开展客户差异化服务策略,该市烟草公司客户价值评估的内容包含当前价值和潜在价值两方面，分贡献度、影响力、支持度、成长度和信用度五个二级指标。客户经理小王根据公司对客户价值的计算结果，对客户价值分别予以评估与分类，下表是其中4个客户的价值指标数据。（注：当前价值和潜在价值得分为相关指标之和） 客户 贡献度 影响力 支持度 成长度 信用度 A 26 30 28 50 24 B 25