第八章 广告和传播.docVIP

第八章 广告和传播 一、传播的一般概念 1.传播与传播学 传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。  2.人类传播行为的4种主要类型 （1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。 （2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。 （3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。 （4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。 二、广告传播概念 图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围 三、广告传播流程 图8－2 刺激反应模式在传播系统中的运用 图8－3 噪音干扰讯息传播的途径 四、广告传播流程中的要素 广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。 信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。 1．信源和编码 信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。 2．讯息 传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。 在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。 （1）讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。 （2）讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。 （3）讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。 3.媒介 媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 4.受众与译码 受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。 译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。 5.反馈 反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。 6.噪音 噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。 五、广告的传播功能 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 1. 广告的促进功能：就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。 2. 广告的劝服功能：广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 3. 广告的增强功能：用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买。 4. 广告的提示性功能：广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。