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英语广告中词汇变异运用探微 摘要：语言变异是广告中广泛使用的一种语言手段，这种语言手段的运用可以达到一些意想不到的语用效果，能满足广告制作者推销产品的目的。从分析英语广告中语言变异，特别是词汇变异的运用入手，我们可发现，词汇变异的运用使广告的语言显得更加生动形象，并能更好地实现广告所要达到的注意、兴趣和记忆的语用目的。关键词：广告： 语言变异；语言常规；词汇变异?当今社会，广告无处不在，无时不有。广告作为推销商品的理想媒介，其语言具有优美、和谐、生动、简洁、高雅、幽默等特点。为了最终达到推销商品的目的，广告制作者在语言运用上常采用语言变异的形式。本文拟从分析英语广告中语言变异的运用，特别是词汇变异的运用入手，指出：语言变异是广告语中运用最广泛的一种语言形式，而词汇变异又是广告语中最典型的一种语言变异形式，因为它可以更好地实现广告所应达到的特殊语用目的。 一、语言变异及其形式语言变异(1anguage deviance)是指偏离语言常规(1iIlguistic norms)的语言形式。语言变异是相对于语言常规而言的，它是建立在规范的语言基础之上，是对语言规范的突破。作为人类的交际工具，语言既是相对稳定的，同时又是不断发展的。语言的相对稳定性决定了人们在交际的过程中必须使用一套相对稳定的语码系统，即语言常规。凭借这一常规，人们可以顺利地进行交流。然而，长期的使用会使语言失去刚出现时所具有的新鲜感。所以，语言在长期的发展过程中会不断地偏离常规， 出现变异现象，造成表达的突兀感。可以说，语言变异是语言发展的需要，也是语言发展的必然结果。另外， 由于生活在一个复杂的世界里，人们的交际情景也是相当复杂的。在各种不同的交际情景下，人们使用语言会有各种不同的目的，有时候只使用语言常规是无法实现某些特殊的语用目的的。为此，人们往往跨越语言常规，故意扭曲语言成分，创造性地使用语言，造成语言变异。通过语言变异的使用，可以淡化语言的指称功能，凸现会话的语用含义，让人们去领会说话人话语中所隐含的各种意义关系，以达到特殊的语用目的。?语言变异的形式是多种多样的。Geofrey Leech(1 969)在A Linguistic Guide to English Poetry中曾指出八种语言变异形式， 即词汇变异(1exicaldeviation)、语音变异(phonological deviation)、语法变异(grammatical deviation)、书写变异(graphological deviation)、语义变异(semanticdeviation)、语域变异(deviation of register)、方言变异(dialectical deviation)和历史时代变异(deviation ofhistorical period)。 ．二、广告中的词汇变异广告的根本特征是它的商业性。作为一种典型的商业性诉求活动，其终极目的是最终说服和打动受众，赢得受众对某种商品的认可和好感，进而驱使他们产生购买欲望，实施消费行为。广告要想在有限的字句中传达丰富的信息，就要做到新颖、别致、奇异、不落俗套。而要做到这一点，就必须采用标新立异的遣词造句，即对语言常规进行系统偏离，以语言变异的形式来实现注意、兴趣和记忆的语用目的。在上文所提到的八种语言变异中，词汇变异可以说是在广告中运用得最广泛的一种语言变异形式。一个巧妙的双关语、一个借用的术语、一个奇特的词语搭配、一个新创造的词等等，往往使人回味无穷，并引起人们对某种商品及其广告的注意和好奇，从而产生继续了解下去的意愿，对某种产品的印象也就更深刻。?一般说来，英语广告中词汇变异的运用主要表现在以下几个方面：1．生造词或仿词的使用为了在表达上力求标新立异、新奇醒目、幽默诙谐而临时创造出一些新词汇，这种为某种特殊的需要而临时构词的方法称为Nounce Formatiuons(生造词)或被称为Parody(仿拟)。这种词汇变异现象不仅能深刻揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象，还可以使语言新鲜活泼，造成诙谐、幽默、风趣的艺术效果。广告制作者常使用这种形式来增添广告语言的情趣，增强商品的宣传效果。例如：(1)GatoradeisThirstAid．(2)Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion,only from Sony．(3)MakingAn Ice IdeaBeRe~(4)Notall CarSare created equa1．例(1)中，广告制作者用ThirstAid替换人们所熟知的FirstAid(急救用品)，使人们对所宣传的这种止渴饮料的作用产生丰富的联想：一个人受伤失血时定要用FirstAid(急救止血药品)，而运动失水时就必须用Thirst Aid(急救解渴之物