市场营销讲义本科2005-10渠道.ppt

第十讲 渠道策略 关于分销渠道的定义和深度理解 联结生产领域与生产领域（工业品），或联结生产领域与消费领域（消费品），从而实现最终销售 有形（包括无形）商品的流通途径（CHANNEL）、路线（CHAIN）或场所（PLACE） 反映出商品交换运动的结构和形式，即系统网络 通常包含多个不同性质类型和功能的实体，并产生不同的费用和成本，即交易费用（包括有形损耗，无形损耗如时间等） 伴随有形/无形商品的流转，价值也随之流转，并且其价值形态（数量和内容）也随之发生变化 分销渠道的常规形式 消费品分销渠道 分销渠道的常规形式 工业品分销渠道 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 直接渠道 VS. 间接渠道 含义 决策因素： 时间与速度 商品损耗与变质的控制 直接面对顾客的宣传与服务，有利于形象 人员、投资、管理的复杂程度 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 长渠道 VS. 短渠道 含义 决策因素： 时间与速度 商品损耗与变质的控制 管理因素（如运输、仓储、推销人员等管理） 财务能力 市场销售效果 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 宽渠道 VS. 窄渠道 定义 常见类型：广泛的分销/选择性分销/独家分销 决策因素： 市场覆盖范围 商品选择替代性 商品特殊性/复杂性/售后服务要求 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 单一分销渠道 VS. 多种分销渠道 定义 决策因素： 不同地区差异 不同顾客差异 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 传统分销渠道 VS. 垂直分销渠道 传统分销渠道： 构成渠道的实体成员彼此完全独立，相互没有或缺乏控制，各自以自身利润最大化为决策目标，彼此间合作程度很低，渠道结构和成员构成变化比较大。 分销渠道决策 传统分销渠道 VS. 垂直分销渠道 垂直分销渠道： 构成渠道的实体成员相互之间存在（所有权、资产或者契约的）紧密关联，存在渠道的核心成员或领袖，以渠道整体和个体利益最大化为共同目标，彼此协调程度高 通常划分为： 公司式 管理式 契约式 分销渠道的形态 渠道形态（渠道金字塔） 生产商针对不同地区、不同顾客而采取的各种分销渠道构成了这一生产商的渠道网络，并表现出一定的形态： 网络宽窄/渠道长短/渠道形式统一或变化 实践领域，出现了一种扁平化的趋势。 分销渠道的选择因素 影响选择和优化分销渠道的因素 企业特性（资金、人员、管理、经验） 产品特性（价格、服务、物理特性等） 市场特性（地区差异、顾客差异与集中程度等） 竞争特性（与竞争者之间的渠道竞争） 环境特性（政策、法律、社会购买力等） 经济效益（投入产出比） 管理特性（渠道的可控性、渠道适应变化和发展） 分销渠道的环节构成 一、批发商 批发包括将商品或服务售予为了再售或企业（团体）使用而购买的人（实体）时所发生的一切活动 作用： 针对用户需要从生产企业采购和置办各类商品 推销和促销，整买零卖 分担运输、仓储成本并提高其效率 通过存货在时间、地区和商品种类上匹配需求和供应 为上、下游融通资金，并通过所有权转移而分担各种风险（如盗窃、损坏、磨损、变质及其他潜在危险） 提供市场信息，培训零售商，并分担生产商的服务职能。也即为上、下游提供各种服务。 分销渠道的环节构成 批发商的分类 根据流通环节：产地/中转地/口岸/消费地 根据地理区域：全国/地区/地方 根据经营品种/行业 根据所有权是否转移：经销批发/代理批发 分销渠道的环节构成 二、零售商 零售是将商品/服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 作用： 采购并销售消费者需要的商品 为消费者提供服务，包括产品知识的介绍等 为消费者提供购买时间、地点等方面的便利性 为上游反馈消费市场信息 一定的推销和促销功能（某些大型零售商甚至更强大） 分销渠道的环节构成 零售商的类型： 专业商店 （小型、中型、大型连锁） 百货商店 超级市场（从独立走向连锁） 便利店 折扣商店 仓储商店 量贩店/廉价零售商 超级商店（购物中心） 连锁零售（包括特许连锁） （批发市场） 简单讨论：我国零售环境的实际 分销渠道的环节构成 三、代理商和经纪人 通常是接受生产者委托代销商品，没有商品所有权，按照销售金额获取一定比例的报酬（佣金）。注意，也包括接受买方委托购买商品并按照交易获取佣金的代理商，这时它们通常被称为经纪人。 类型： 生产者代理商（通常在一定区域代理销售，常常同时代理多家生产者产品） 销售代理商（代理销售生产者全部产品，在全部地区或某些地区具有排他性，唯一性，通常称为独家代理，总代理） 采购代理商（例如专门为食品企业代理采购农产品）