房地产项目形象再策划长沙云顶翠峰策划推广案.ppt

2011云顶翠峰策略推广案 2011.02——金铠广告 这并非是一个全新的项目 在金铠之前，亦有其他广告公司，为之倾注心血。 然而，提价在即， 在”硬件“不变的前提下， 怎样为项目的利润最大化提供“软件” 支撑， 才是我们的真正命题。 第一步 观 市 在吹捧含浦片区 ”山、湖、园“的自然资源优势 ”高知住区“的配套与前景优势 ”省府后花园、中央别墅区、长株潭融城核心 “的地位优势 “长沙价格洼地”的性价比优势 等片区共有资源优势之外，各项目亦没有忘记要为自己”卖弄点风情“ 各项目均有自己独特的卖点，产品特色鲜明。 在此背景下，云顶翠峰，何去何从？ 对于一个新秀开发商， 利润之外，更了解市场需求、更多的磨练自己的团队， 通过更多的行动，探索真正的自身品牌发展之路， 都是必须的。 第二步 审 己 悲观的角度看： 地段雷同中建麓山和苑， 品牌不能比、规模不能比、配套不能比， 园林也未必很出位， 连性价比，也被学士路上的枫华府第唱得风生水起。 于是乎， 只卖片区吧！ 只卖资源吧！ 不是不想卖别的， 而是别的似乎都卖不起。。。 也许许多同仁都会如此认为， 但金铠却不这么想。。。 所以，2011年，我们要做的关键是： 在中建、利海、阳光100、广晟等房企大佬为丰富麓南客群资源而“猛钓螃蟹”之时，扮演好一个半路截胡的“程咬金”。 而我们探讨的，本案“程咬金”的角色也并非那么容易扮演， 它需要我们在了解市场、了解自己之后， 真正去摸清消费者的购买心理。 第三步 察 人 项目客群总结： 长沙人或在长沙工作的外地人 年龄在25-30岁左右，从”浪漫主义“逐步迈向”现实主义“ 处于事业的上升期，收入不是太高，但很稳定 刚需客群，多为首次置业，买房为结婚或定居 对城市有依赖，对环境有期待，对价格、品质有要求 他们认同长沙的城市价值，具备前瞻眼光，因此容易认同含浦的片区价值 他们工作、生活在河西或南城 可能是周边学校的年轻教师、教授；也可能是企事业单位的职工或中层管理者 由于项目的特殊性，他们中也有许多来自娄底，特别是冷水江人 选择买房的他们，多数面临着一个这样的困境？ 主城区、滨江新城、武广新城、麓谷片区、省府片区均价6000元/㎡左右的房价，让他们极具挫败感。 而面对麓南片区即将过5000元/㎡的房价，他们也觉得自己难以容身。 没有足够的经济实力 但又不愿意过于将就、 不愿意过于放低自己的置业标准、 不愿意放下自己白领或未来白领的身段， 导致了价格及虚荣感成为他们的致命伤。 他们的普遍心理 —— 期待被说服。。。 “再不买，又涨了，就更买不起了” “我不想再用休息时间找房子了” “这样我就能在家人、朋友、同事面前有个交代了” 中建麓山和苑：90㎡-137㎡房源，现均价4700元/㎡。 利海米兰春天：去年末，86-121㎡3+1户型4100元起；现140㎡均价4700元/㎡ 阳光100后海：新推138㎡三房、166㎡四房，均价7200元/㎡，精装送空调，按 揭99折，全款98折。3月将新推86-122㎡房源。 云溪谷：121㎡以上，折后4900元/㎡。三月88㎡以上新房，均价5300元/㎡。 江山帝景：87㎡精装两房、150㎡以上三房、四房在售，均价5800元/㎡。预售，精 装，140.19㎡、122.7㎡、114.65㎡三房；149.51四房；90.64两房。 枫华府第：122㎡、105㎡三房均价4300元/㎡；122㎡大三房均价4200元/㎡。 第四步 重 塑 原有的纯共有资源型的低调定位， 使得项目缺乏独特的个性卖点， 在满足客群“虚荣感”方面更是无从说起 我们需要重塑项目形象， 转变项目只能靠较大的价格差异或冷江背景获得客群认同的现状， 为购买项目的所有客户，解决其“面子”的问题。 那么，我们的做法是怎样？ 共性方面——“借势” 所谓“借势”，即为借大品牌开发商对区域的炒作之势。 核心区位：大河西先导区、融城核心，含浦科教产业园和大学城所在，未来湘府路大桥开通后，片区将成为真正的省府后花园。 优势资源：北依国家4A级风景名胜区岳麓山，拥5000亩岳麓山白鹤自然保护区；东临湘江、靳江河；洋湖垸湿地公园、桃花山风景区、后湖公园三园相邻 。 高端氛围：长沙市麓南高端别墅区，周边别墅盘、品质大盘齐聚；毗邻三所全国重点高校，中南、湖大、师大及20万师生集聚的百年大学城；坐拥含浦镇中学、含浦镇中心小学、师大附小、湖南中医药大学、南方大学、湖南工业职院等全方位教育配套。 便捷交通：15分钟畅达省政府、市政府、五一商圈；经长潭西高速去湘潭只要20分钟，经香格里拉大道延长线去宁乡15分钟，湘