麦肯锡：中国电信-产品与服务市场细分研究报告.doc

麦肯锡：中国电信-产品与服务市场细分研究报告 2001年月12月28日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 研究背景及目的 麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 本次中国电信市场细分工作的过程 活动 成果 建立假设： 内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电信领导沟通 定性研究： 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业客户 关键客户（大客户） 中/小企业客户 普通消费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷 价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 企业小组座谈会研究设计 研究方法 被访者条件 组别设计 行业覆盖 小型小组座谈会（3-5人） 中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上 苏州 昆明 场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业 定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上 金融 制造加工 IT 服务（酒店） 政府机关/事业单位 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 消费者定量研究设计 被访者总体定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额要求 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 样本量 主样本： 苏州n=240 苏州n=247><7 追加样本：n=34 总样本量：n=521 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 中国电信市场有三个主要的细分市场 关键企业客户 中小企业客户 居民消费者 竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失 中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向 质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的