波特鞋业有公司营销策划案.docVIP

第八届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨 2011年（第五届）全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛 营销案例 题目： 波特鞋业责任有限公司营销策划书 ? 参赛队员： 常旭 周一 贲然 李默祎 夏道千 参赛院校 : 北京工业大学耿丹学院 指导教师 : 吕荣丽、王兰 企业名称 : 波特鞋业有限责任公司 联系方式 : 题目： “My Way”，让世界看我的 波特鞋业责任有限公司帆布鞋营销策划书 ? 企业名称 ： 波特国际有限责任公司 部门 ： 市场营销部 执行时间 ： 2012年1月-2012年10月 前 言 波特公司是美国独资企业，主要经营休闲运动类服饰。但是随着国内其他品牌的快速发展，波特在国内的市场面临危机。再来目前波特公司市场定位模糊，缺乏明确的品牌定位。因此波特公司不仅需要在国内市场突出重围，也需要从新确立企业形象，确立市场地位。 根据时下运动休闲品牌众多，国内帆布鞋市场需求存在明显空缺的情况。波特公司决定根据这一现象，对企业进行品牌重定位，以帆布鞋作为先驱产品重新攻占运动休闲市场。 因此我们根据15岁-35岁人普宁的行为心理特征，进行了市场定位。在产品上，推出款式多样，四季不同的“经典”、“涂鸦”、“异想”系列帆布鞋；价格上，根据这一人群“只买对的，不买贵的”的特点，将价格确定在中低价位上；增开直销店面以及网络店面，与渠道相配合开设体验区，增加展览会促进产品宣传。我们还将陆续推出“My帆布风，秀自己Way”和“波特杯—大学生花式滑板大赛” 两大系列活动，进一步提高知名度，提高产品销售量。 目 录 一、 市场分析 1 （一） 市场现状 1 （二） 竞争环境分析 5 （三） 企业环境分析 6 （四） 企业目标和任务 7 二、 营销策略 8 （一） 目标市场定位(STP) 8 （二） 营销组合 9 三、行动策划 13 （一） 活动一 13 （二） 活动二 16 （三）预算 18 四、评估流程 19 （一） 成功的依据 19 （二）收集成功依据的标准 19 附录 20 （一） 调查问卷 20 （二） My帆布风，秀自己Way帆布鞋设计大赛报名表 21  “My Way”，让世界看我的 —— 波特鞋业有限责任公司营销策划书 一、 市场分析 （一） 市场现状 目前，中国市场帆布鞋品牌众多，竞争相对激烈。而根据公司市场部市场调研，近几年，人们对购买帆布鞋价格与购买频率关系比率看来，帆布鞋有很大的市场机会。 帆布鞋消费者的喜爱及购买频次 图1-1 帆布鞋消费者的喜爱及购买频次比例分析图 （数据来源：调查问卷） 结论：从饼图可以看出，接近80%被调查的消费者喜欢帆布鞋，对其购买频率达到61.29%，说明帆布鞋具有广阔的市场发展潜力。 2、消费者购买时选择的原因 顾客购买帆布鞋，主要从外观、质量、价格、其他反面考虑。 图1-2 消费者购买时选择比例图 （数据来源：调查问卷） 结论：通过以上饼图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和外观方面，其次为价格和其他方面。但是外观占据大部分比例，市场品牌在质量方面都有一定保证。 消费者对帆布鞋价格态度 根据市场现状，我们对消费者在帆布鞋价格敏感程度上做了调查。 图1-3 消费者对帆布鞋价格态度比例分析图 （数据来源：调查问卷） 总结：有图可知，调查的消费者普遍认可帆布鞋价格不贵。消费者对价格敏感度不高，说明帆布鞋拥有可提升的价格空间。 消费者对帆布鞋款式及色系喜好 根据市场普遍的帆布鞋样式与色系的不同，发现顾客现在喜欢的款式。 图1-4 消费者对帆布鞋款式及色系喜好分析图 （数据来源：调查问卷） 总结：由表可知，消费者偏好矮帆，占了61.29%的比例。纯色帆布鞋为大众化，受到消费者的喜爱。 4、购买帆布鞋原因分析 顾客购买帆布鞋，主要从质量、价格、舒适度、外观、品牌、服务来选择适合自己的帆布鞋。 图1-5 帆布鞋选择购买因素比例图 （数据来源：调查问卷） 结论：通过