《市场营销基础》复习资料.doc

《市场营销基础》复习资料 考试题型： 一、判断10分（1分*10题） 二、单选20分（1分*20题） 三、多选10分（2分*5题） 四、填空6分（考查：市场营销工具） 五、名词解释9分（3分*3题） 六、计算题5分（1题） 七、简答题30分（5题） 八、案例分析题10分（2题） 计算小题： 1、已知单位变动成本为200元/件，年固定成本为1000元，计划生产10万件，目标利润率为10%，应如何定价？ 2、某商品单价为12元，需求价格弹性值为0.5，如何调价能使销量增加一成？ 3、某个国际企业有A、B、C三类顾客，数量分别为80、120和300；各类顾客的年访问次数分别为60、40和10。假设每位推销人员平均每年访问次数为600，则该企业需要的推销人数数量是多少？ 计算大题： 某企业产销一种商品，单位变动成本为300元台，年固定成本为50万元。现要在以下预测的基础上确定定价方案。 定价（元/台） 350 400 450 500 年销量（万台）1.4 0.8 0.6 0.4 市场营销工具： PEST（分析宏观环境：政治法律、经济、社会文化、技术） 波特五力模型（分析行业竞争状况：现有竞争对手、潜在进入者、替代性产品、供方的议价能力、需方的议价能力） STP（市场选择战略：市场细分、目标市场选择、市场定位） SWOT分析（分析企业的优势、劣势及面临的机会、威胁） MASA（市场细分的四原则：可测量性、可达到性、足量性、可操作性） BCG（分析和规划产品组合） AIDMA（引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动） 名词解释范围： 1.市场营销。市场营销是指以促进和保护消费者和社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中进行的满足顾客需求的社会交换过程。 2.市场细分。市场细分是指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。 3.市场定位。市场定位是指企业为适应消费者的特定需求，设计和确定企业以及产品在目标市场上所处的相对位置。 4.产品生命周期。产品从投入市场到退出市场的全过程称为产品生命周期，它分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 5.品牌。品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特征的、未作为商标或已进行商标申请注册的特定名称。 6.分销渠道。分销渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。 7.广告。广告即企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。 8.营业推广。营业推广指企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商业进行强烈刺激，以激励他们较快或较大量地购买特定产品或服务。 9.公共关系。通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报到，达到宣传和推销产品或服务的目的。 简答题及案例分析题范围： 1.简述消费者购买的决策过程。（5分） （1）确认需要（2）收集信息（3）评估备选商品（4）做出购买决策（5）购后反应 2.简述营销调研的定义，并说明开展营销调研的程序。（6分） 营销调研指营销人员或相关人员及其组织有计划、系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。 程序：（1）确定问题和调研目标（2）制订收集信息的调研计划（3）实施调研计划——收集和分析数据（4）解释和汇报调研结果 3.简述间接调研和直接调研的方法。（6分） 间接调研：利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料、利用专业数据库 直接调研：访问法、观察法、实验法。 4.简述营销战略的制定过程。（7分） （1）外部环境分析（2）内部环境分析（3）制定营销战略目标（4）市场细分（5）目标市场选择（6）市场定位（7）制定营销组合。 5.简述目标市场的含义及企业选择目标市场的标准。（6分） 目标市场即企业投入资源、为之服务的市场。 企业选择目标市场的标准：市场大、收益高、竞争弱、优势强、不违规。 6.简述市场定位的含义及步骤。（4分） 市场定位是指企业为适应消费者的特定需求，设计和确定企业以及产品在目标市场上所处的相对位置。 步骤：（1）通过市场调研识别潜在的竞争优势（2）确定核心竞争优势（3）通过广告、宣传、促销传播独特竞争优势。 7.简述新产品开发的程序。（7分） （1）寻找创意，产生构想（2）对创意和构想进行筛选（3）形成产品概念（4）制定市场营销策略（5）经营分析（6）新产品开发（7）市场试销（8）正式上市 8.简述新产品的特点及新产品的开发策略。（7分） （1）新产品的特点：对于产品开发企业来说是前所未有的；对于市场来说是新的；