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脑白金广告策划案 第一部分 市场分析 第一章 环境分析 1、市场容量 1997年中国保健品市场预计销售额200亿元，比1996年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。 2、政策分析 从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。 消费者分析 1、中国人口年龄结构 年龄1—19 20—34 35—44 45—54 55—64 65—74 75以上 比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2% 2、家庭：平均每户3.2人 3、收入分布（城镇） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高 比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10% 户均月收入 700 880 1020 1420 1650 2110 4、人口分布 城市：2.8亿人，分布在622个城市 乡村：9.1亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中 其中35岁以上，中等收入以上人数如下： 城市：0.62亿人 乡村：0.70亿人 合计：1.32亿人 5、保健品购买率 城市一年内有37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有31%的人只购买1—2人。75%的人购买1—5次。购买20次以上者仅有5%。 6、购买保健品地点 根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费 7、对保健品态度 城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点： 城市越大越不信任 老人比中年人信任 妇女比文化高者信任 城市居民对调节性保健品信任度如下： 很可信 较可信 一般 不可信 完全不信 4% 23% 40% 27% 4% 但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。 8、对宣传信任程度 从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告…… 9、保健品来源 自己购买：74% 儿女等购买：16% 别人送：10% 10、对脑白金感兴趣的功能 从高到低依次为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容 11、消费目的 大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。 第三章 竞争对手分析 1、厂家资料 产品 价格（元/盒） 批文 厂家 美通宁 188 食健 洛阳通宁公司 美泰宁 食健 中信公司 美乐托宁 42—82 食健 黄岩延年公司 松果体含片 49 食健 上海塞思公司 眠纳多宁 7.5 食健 成都维格尔公司 南求褪黑素 进口 美国南求公司 博爱生命元 48 食试 北海博爱公司 2、市场定位 除博爱生命元与脑白金定位类似外，其它均以睡眠为主要市场述求。 3、销售状况 应市场述求等问题，目前市场销售均非常差 4、实力 美通宁、美泰宁经济实力强，但营销实力弱 眠纳多宁有一定经济实力营销经验，但产品定位出错 博爱生命元产品颇有竞争力，但经济实力不强 5、产品 博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品，其它均为褪黑素胶囊或片剂，与脑白金非同类产品。 第二部分 产品分析 第一章 产品原理 最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。 从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。 第二章 脑白金产品 1、组成 每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。 2、包装 渐变蓝底，白字：左侧面为一国外中年男子图片，右侧面为一国外中