体育营销[整理版].ppt

体育营销;一、体育营销的概念;3、体育营销的三重含义： ;②体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。 ;③品牌主要是为顾客做的，必须用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。 ;二、体育营销的特征;2、它是公益性和公信力高的体育活动 　　体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。 　;　3、体育营销沟通面广、针对性强。 　　在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。 ;三、体育营销的形式; 体育营销的三种形式，实质上都是利用这些人、事将品牌与之相联系，扩大品牌的影响力，并将体育运动的要素加入到品牌当中。在越来越崇尚运动的时代，体育营销确实能够吸引大众眼球，提高品牌的认可度，尤其对品牌的国际化有着深远的影响。 ;四、体育营销发展的原因;2、体育功能的转变：早期的体育是“体力和技巧”的较量，??以称为竞技体育。20世纪的商业思想将体育引进市场，体育被赋予了市场的新内涵和新功能，这一阶段体育可以称之为休闲娱乐体育。体育运动也具有了更加丰富的观赏性。 3、体育运动自身的优势：体育运动具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度（运动迷）等，使得体育营销越来越受青睐。;4、媒体环境的变化：视听媒体急速增加，体育赞助是一种全新的广告方法。电视转播的体育节目日益增加，收看这类节目的观众也越来越多。另外，由于政策的限制，某些行业如烟、酒业，选择体育赛事作为宣传平台。;五、体育营销的优势;1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起。 2、体育普遍吸引与浸透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。 ;3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫。 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。 ;体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。 ;六、体育营销的对象;体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。 ;体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的、健康的、有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。　 ;对于体育营销，要想获得预期的效果，必须有一个系统的规划，对体育营销有一个正确的认识。但是，做体育营销要强调一个关联性。 例如：中电电气的主导产品是电力变压器、绝缘材料等工业中间品，就像因特尔的芯片一样，使用者不直接参与购买决策，购买者对使用效果不是很在意。除了光伏产品80%