儿童饮料媒体策划.doc

更多精彩内容 请登录/ganquan263 目录 一 营销环境分析 1 市场分析 2消费者分析 3产品分析 4竞争者分析 5 广告分析 二 广告目标 三 媒体目标 四 媒体策略 1 媒体对象阶层设定 2 媒体投资地理环境策略 3 媒体分析选择 1媒体特征分析 2影响媒体选择的诸要素分析《品类关心度分析 品类相关性分品牌形象与个性分析 消费者习惯分析 竞争态势分析》 3媒体的选择 《电波媒体 平面媒体 其他媒体》 4媒体组合效果目标 《重及地区 轻级地区 组合目标 》 5 媒体行程设定 《第一阶段 第二阶段》 6制定策略优先顺序 五 媒体执行安排及预算 1第一阶段 2第二阶段 3费用预算 六 媒体计划评估 前言 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品和营养品的消费需要也大大的有所改善，XX有限公司经过多年的研究，开发出新产品“果多”饮料。“果多”处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。 此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“果多”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国饮料市场推广，以下是“果多”饮料的武汉地区媒体策划书。 一 营销环境分析 1市场分析 纵观国内果汁饮料行业，不难发现市场上始终缺乏一款既能满足儿童对果汁饮料需求又带有鲜明的儿童色彩与标记的果汁饮料产品。与针对性儿童果汁饮料产品缺乏相对立的是儿童对果汁饮料需求市场的庞大，2005年儿童饮料消费比例中，低含量果汁份额达到53%，发展前景非常广阔。国家统计局的数字表明，目前18岁以下的人口有3.5亿，其中14岁以下的儿童少年超过2.6亿，占人口总数的20%。尽管相对于72%的成人消费者来讲，儿童市场仅占28%，但这是较成人消费者更有潜力的市场。 儿童不是简单的消费者，也不是一个单个市场，而是合三为一的市场，这三个市场包括了儿童作为直接消费者的市场；第二个市场就是儿童作为影响者的市场；还有一个是儿童作为未来消费者的市场。 果多立足于儿童的原料这一目标市场。而今天的年轻父母们，要比老一代花更多的心思、时间，让自己的孩子有更好的成长环境。国内有30%的家庭，家庭总支出中的30%花在小孩的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0~12岁孩子的家长做调查发现，平均每一个家庭的儿童每月消费高达897元，其中有超过60%的消费在食品上面，总共大概是每年将近120亿元人民币，从中可以看到儿童饮料消费的巨大潜力。 2消费者分析 孩子喜欢、妈妈鼓励买的产品是高需求的品类，根据全球儿童饮料新产品品类分析发现，儿童饮料有了营养和口味是远远不够的，还需要在包装设计上迎合目标消费者的功能需求与心理需求。儿童产品的包装应该具备安全、方便、快乐三方面的基本要素 产品包装要做到让大人放心，同时让孩子欢心。这个年龄段的目标消费群除了父母，更重要的还要吸引孩子的注意力。 由于儿童的特殊性，因此影响孩子对饮料的选择因素也是多样的：1 儿童对饮料的自主选择1岁的儿童对儿童饮料的品牌已经可以辨别 2。父母对饮料的选择，虽然儿童能影响父母，但是最终的选择权在父母手里。 3 产品分析 作为一种新开发的原料，“果多”是一种果汁混合饮料，富含各种针对孩子成长需要的营养物质，销售对象为儿童，销售卖点为“多维满足成长需求”。 用很合儿童胃口的各种味道 ，开发出一系列产品。 同时，用很卡通，可爱的包装和温暖的色彩赢得孩子的喜爱和青睐。 4 竞争者分析 现在儿童原料市场逐渐广泛起来，目前著名的品牌有以下几类 娃哈哈：老牌子，多线品 太子奶：名头响亮，噱头大 乐百氏：老牌子，历史久 旺旺：歌曲动听，产品翻新快 作为一种新的开发的儿童饮料，果多应该从产品，渠道，市场营销 ，生产管理等各个方面进行改进，从而更具有竞争力。在儿童饮料市场占据自己的位置。 5广告分析 由于“果多”处于产品的导入期，不为 熟知 。应该加大广告的投放力度，使品牌为人熟知。 三 媒体目标 传播果多的产品，使其广为人知，并形成稳定的消费群，占据一定的市场份额。 四。 媒体策略 1媒体对象阶层设定 ?重级对象 以25到35岁的女性为主 ?轻级对象 以3到12岁的儿童为主 2媒体投资地理策略 以武汉地区为主 渐次辐射其地区 3 媒体分析选择《类别选择》 1》媒体特征分析 ?电视媒体：传递速度快，涵盖面广，创意承载能力强，干扰度高，被动接受 ?广播媒体：农村覆盖能力强，传播速度快，创意冲击力低，可作为加深印象的媒体。 ?报纸媒体：主动地接受，关心度高，权威性强，信息承载力强，受众文化程度高 ?杂志媒体：印刷精美，针对性强，主动接受，传播速度慢 ?户外媒体：冲击力大，区域性强，被动的接受，信息承载量小 ?PO