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社会工作品牌建设分析 　　摘 要：为了解决社会工作在社会转型时期出现的认可度缺失问题及目前社会工作机构品牌建设萌芽的出现，借鉴营销学品牌建设体系，结合社会工作本身特点，对品牌建设的定位、意义、内容和方式做出系统说明，为社会工作的探索发展提供参考性建议。 　　关键词 ：社会工作；品牌建设；手段 　　一、引言 　　中国的专业社会工作作为一个“舶来品”，自2006年正式被确定为一项国家职业制度建设以来，正在经历从探索期阶段到自主模式建构（本土化）阶段的发展过程。这一过程主要针对内地社会工作发展而言的，也可以说，内地社会工作的发展道路为：从原来单纯学习欧美和港台理论和模式到现在走有中国特色专业社会工作道路。这一过程无疑是漫长的。 　　就目前社会工作发展情况来看，由于原有计划经济体制的惯性、差序格局等因素，社会工作在社会公众中的认同度较低。目前社会工作对于非相关部门、机构和工作者来说，可能还只是一种专业术语。社会工作的发展需要社会公众的认可与支持，这是目前内地社会工作急需解决的发展问题，也是目前内地社会工作者流失和发展障碍之一，在此不做赘述。 　　不过，辩证来看，近几年内地社会工作在发展道路上也取得了一定的进步。许多社会工作者和社会工作组织已经认识到认同度缺失所带来的问题和影响，已经有意识的进行社会工作的宣传和推广。以广东为例，深圳的家庭综合服务中心和岗位社工的设置，东莞的社区综合服务中心和“1+7文件”等，都体现着社会工作在内地的发展，也说明了社会工作的落地性和自主性的发展。而且，针对一些优秀社会工作机构来说，不少机构都设立了项目研究部或相似部门，这标志着本土机构在思考本土社会工作的发展之路，甚至有些机构开展考虑进行模式探索、服务范围扩大和经验总结等“意识薄弱的品牌建设”。另外，民政部社会工作司柳拯司长曾指出“社会工作发展需要造声势”，这无疑给予了内地社会工作充足的发展空间，也对内地社会工作的发展给予了很大的期望和鼓励。 　　那么，社会工作发展道路中的“品牌建设”如何正确认识？是否有必要性？是否违背社会工作精神？如何正确定位？如何执行建设？本着社会工作的落地性、科学性、发展性、综合性和目前社会工作实务发展等一系列特点，笔者对其一一做出分析阐述。 　　二、分析前提 　　本文的品牌建设主要借鉴营销学中的品牌建设，综合我国社会工作发展的特色国情和社会工作实际发展状况，进行阐述，在此之前需要对一些疑问进行分析和解释。 　　1.把握营销学和社会工作实务操作在价值观焦点上的态度 　　首先社会工作是一个综合性的学科，在发展阶段可以借鉴一些有利手段，就像邓小平同志对改革开放的“黑猫白猫”观念一样，社会工作是一个面对社会受众的工作，需要融入受众的生活中，其本身的专业复杂性和包容性也要要求社会工作吸取“百家精华”。而且，目前社会工作的主要问题之一是社会公众的接受程度，对应社会工作而言，可以说是“自我的推广和营销”的缺失。 　　同时，营销学和社会工作实务操作层次上的焦点也就是价值观的问题。手段与目标是不同的两个概念，手段可以多样，不同的手段有不同的价值观根源，人们所谈的价值观上的冲突实际上是指操作层面价值观念的冲突，即浅层的价值观冲突。而社会工作的深层价值观在于：服务于更多受众，助人自助。一旦确定深层价值观，我们可以借鉴多种有利于社会工作发展的操作方法和技巧，而不丢失社会工作精神和价值观。 　　2.借鉴香港社会工作机构成熟的品牌建设经验 　　在香港，社会工作是一个必须经过严格资格认证的职业，人员具备专业技能，就业领域广泛，社会认可度高。这与内地社会工作发展中存在的职业声望低，待遇低，需求缺口大，人才才流失严重，人才培养机制不健全等问题产生鲜明对比。一些学者研究指出，香港社工的“中立”定位，以及运作模式和重视品牌建设等都对内地社会工作的发展有指导意义。 　　3.内地社会工作品牌建设萌芽已出现 　　内地社会工作经过近几年的发展，已逐渐形成独特的社会工作服务模式。一些学者和一些社会工作机构都在进行社会工作品牌建设的萌芽。例如，在老龄化国情下，江苏无锡市社会福利中心陈影等认为需要进行打造机构养老服务品牌。周沛也在残疾人社会福利服务体系建设中提出服务品牌的重要性。 　　三、社会工作品牌建设的必要性 　　1.满足社会弱势群体的需要 　　按照卡尔·波兰尼的观点，全球化经济下的中国市场会“嵌入”社会最后形成社会主导逻辑的大转型。社会的大转型（市场经济的急剧转型）使得社会底层发展缓慢的社会结构难以适应，尤其是社会边缘或者弱势群体对社会服务的需求更为突出。而就当前社会工作的认可度来说，单纯（专业化操作）、狭隘（服务对象有限）的社会工作在短时间很难满足大数此类群体的需要。只有社会工作的认可度提升，效应发挥扩大化，才能更好的服务于更多的受众