浅析苹果公司品牌组合策略.docVIP

浅析苹果公司品牌组合策略 　　【摘 要】品牌策略是企业市场营销工作中的一项有效手段，苹果公司灵活运用品牌组合策略，给企业带来巨大的效益。文章对苹果公司的品牌策略进行分析，说明其对中国IT企业品牌建设的借鉴意义。 　　【关键词】品牌组合策略；苹果公司；多品牌策略 　　品牌的实质，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。建立良好的品牌对于企业具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌忠诚。同时，由于品牌具有自己的独特风格，除了有助于销售之外，还有利于企业进行细分市场，更好地满足消费者的差异性需求。最重要的是，品牌有助于企业抵御竞争者的攻击，是企业保持竞争优势的一种强有力工具。因此，品牌策略已经成为企业市场营销工作中的一项有效手段。苹果公司就是典型的案例??灵活运用品牌组合策略，不仅成功挽救了处于风雨飘摇中的苹果公司，而且还将苹果品牌培养成为全球最有价值的品牌之一。 　　一、苹果公司的品牌策略 　　从图1中我们可以看到，目前苹果公司主要有6个系列的产品，其中，有形产品有5种，分别为个人电脑、笔记本电脑、音乐播放器、智能手机和平板电脑；无形产品有1种，为iTunes管理平台软件。在进行产品品牌命名时，苹果公司采用了以下策略： 　　1.从品牌的统分角度来看，苹果公司采用了分类品牌策略。对于公司的各类产品分别命名。例如，音乐播放器命名为iPod，智能手机命名为iPhone，而平板电脑命名为iPad。 　　2.从品牌的扩展角度来看，苹果公司采用了产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。 　　（1）产品线扩展策略：对于现有的每一产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基础上，加上代表着更新换代、功能增进、外观改变等局部改进的后缀，如iPad和iPad2。 　　（2）品牌延伸策略：将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上。如苹果公司的个人电脑命名为iMac系列，而笔记本电脑则命名为MacBook系列。从二者的关联性可以得知，它们均属于苹果公司的电脑产品；而从二者的区别又可看出，一个是台式一体机，另外一个是笔记本电脑。 　　（3）多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌，建立子品牌，如苹果公司的音乐播放器子品牌有iPod shuffle，iPod nano，iPod touch和iPod classic。 　　（4）新品牌策略：为新产品设计新品牌，而不只是沿用原有品牌。苹果公司在第一次涉足移动终端市场的时候，就为她的智能手机产品命名为iPhone。 　　3.从品牌更新的角度来看，苹果公司采用了形象更新、产品更新等策略。开创了个人电脑新时代的Apple I和Apple II，虽然给苹果公司带来了一度的辉煌，但是由于经营管理方面的问题，苹果公司曾经濒临破产的边缘。自从20世纪90年代末乔布斯重返苹果公司，改造产品线，向市场推出新型家用个人电脑，就将产品品牌由Apple改为iMac，以区别于传统意义上的个人电脑给消费者造成的单调、呆板、复杂繁琐的印象。 　　二、苹果公司的品牌策略分析 　　（一）避免品牌间冲突，提升品牌协同效应 　　同一公司同时向市场提供多个品牌的产品，若操作不当，易造成自有品牌间的冲突，存在自身竞争的风险，形成内耗。同时，将各个品牌分散运作，必然使企业的促销费用升高，分散企业核心竞争力。苹果公司所使用的品牌策略，不仅巧妙地避免了品牌间的冲突，而且品牌间相互借力，品牌协同效应明显。 　　1.各品牌市场定位清晰，分别针对不同的用户需求和消费市场。鲜明的市场形象，有助于在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，因此品牌间不会出现相互蚕食市场的现象。 　　2.产品的效用虽然各有不同，但在功能和设计上形成协力，产品具有连贯性。所有产品都秉持了功能简单、设计简练的理念，除外形相似、形象一致外，所有产品的操作模式相同，尽量减弱电子产品给人带来的单调刻板、操作繁琐的印象。通用的产品配件及管理平台软件iTunes在各个品牌产品之间搭建起沟通的桥梁，实现不同设备的无缝融合，既增添了消费者的使用便利性，也塑造了产品的“家族”形象，诱导消费者优先购买苹果公司的各品牌产品以满足其不同需求。 　　3.各品牌名字均以“i”为前缀，简洁醒目，易读易记，构思巧妙，暗示了产品的属性，避免与竞争对手雷同。“i”代表了互联网（internet）、个性（individual）和想象力（imaginative），并被运用于苹果公司开发的所有互联网产品，从而使消费者建立起品牌属性联想和品牌利益联想，提升品牌的被接受度、认可度、受喜爱程度和竞争力，最终形成积极的品牌