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共创价值视角下顾客角色转变及其对企业营销战略影响 　　摘要：随着价值创造方式的变迁，顾客角色经历了资源的提供者和“兼职员工”、共同生产者、价值共同创造者和价值单独创造者等不同阶段的转变。本文从价值创造的视角分析了不同阶段顾客角色具有的特征，以及其在价值创造中的作用和地位的明显差异，揭示了共创价值方式下顾客角色发生的本质变化、形成基础及其对营销战略产生的影响，并提出在共创价值模式下企业营销战略调整的方向。 　　关键词：共创价值；顾客角色；营销战略 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　收稿日期：2013-09-23 　　作者简介：武文珍（1974-），女，太原人，上海电机学院商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销理论、消费者行为。 　　基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：13YJC630184；上海电机学院重点建设学科资助项目，项目编号：13XKJ02；上海电机学院科研启动基金资助项目，项目编号：13QDO7。 　　后工业时代和体验经济的到来以及新技术的扩散，重新定义了顾客角色和顾客与企业之间的关系，顾客在参与活动中变得积极主动而富有创造力，愿意在交换和消费活动中承担更多样化的角色。现实中，越来越多的企业鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中，激发顾客分享创新思想，促进他们在参与中发挥更大作用：顾客通过与企业的互动实现顾客定制化；顾客积极参与到企业的新产品和服务的设计开发过程中，将自己的资源注入到企业的价值创造系统中，与企业共同创造价值；顾客通过博客、社群、论坛等新兴媒体自由发表意见和建议，对其他消费群体、相关企业、甚至整个社会产生影响……顾客角色的变化促使企业不得不重新思考和定位企业与顾客之间的关系，以及企业营销战略如何适应顾客角色的转变。 　　一、顾客角色的转变 　　（一）顾客角色 　　社会学中的 “角色”理论强调个人作为社会成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的位置（Solomon et al.，1985）。社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望??构成社会群体或组织的基础。在营销学中，企业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为有所预期，这些规范性的预期就是对双方“角色”的认知（Bateson and Hoffman，1999）。基于此，顾客角色的实质是企业对顾客在价值创造与传递中的规范性行为模式的期望。企业根据对顾客角色的认知处理与顾客的互动关系，并在价值创造与传递中得以体现。因而，企业对顾客角色的认知一定程度上影响企业的顾客战略和企业价值创造的方式，研究顾客角色的转变对企业营销战略的适时调整具有重要的现实意义。 　　（二）顾客角色转变 　　对顾客角色的分析最初源于顾客在服务生产和传递中的参与性。在服务领域中，企业与顾客互动是服务的基本特征，顾客行为及其对企业产生影响和作用效果的“顾客角色”成为营销学者关心的问题。 　　随着现代技术的发展，顾客有能力获取更多的信息并与企业充分沟通，希望在交换中承担更多的角色（Hoyer et al.，2010）。如医院的很多患者已经不是被动的医疗接受者，他们通过互联网获取疾病的相关信息和治疗方法，追踪医疗记录以及最新的临床治疗方案，大胆地质疑为其实施治疗的医生，积极参与到自己的治疗过程之中，并在这一过程中与他人分享个人体验。现有研究中，许多术语被用来描绘顾客角色正在发生的变化：产销者（prosumer）、主角（protagonist）、后消费者（post-consumer）等。Cova and Dalli（2009）将顾客的角色界定为“工作的消费者”（working consumer），描述了现代消费者新角色的社会文化和社会经济特性，表明消费者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系扮演的积极角色。顾客角色的变化改变着顾客的行为，也改变着顾客与企业、顾客与服务提供者的关系。纵观营销理论的发展过程，对顾客角色的认知经历了以下几个阶段： 　　1.资源的提供者和“兼职员工”角色 　　在服务营销中，服务的无形性、生产与消费的同一性、不可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的过程也是顾客参与服务生产和传递的过程，顾客需在此过程中承担一定任务和责任，以保障服务的生产和传递正常进行，这种参与行为是必须的，没有顾客的参与，服务可能无法完成或者服务效果会大打折扣。因而，顾客常常被作为提高生产效率和服务质量的潜在资源加入到服务的生产和传递过程中。Zeithaml 和 Bitner（1996）认为顾客在服务生产与传递中承担了三种角色：具有生产资源特征的“兼职员工（partial employee）”、服务质量、价值和满意的贡献者、服务的竞争者。“兼职员工”参与组织的服务