毕业论文—消费心理与广告研究.doc

消费心理与广告研究 【摘 要】在当今社会中，市场经济被人称为“眼球经济”，广告的作用是不言自明的，更多的企业认识到广告是否能抓住消费者的眼球和心理是判断一个广告是否成功的第一标准，消费需求是广告产生的直接原因，因此消费心理的研究便成为企业广告策划中不可少的一个环节；广告活动中的消费心理主要表现在：广告定位的立足点是消费心理、广告策略要建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的。 【关键词】消费心理 广告策划 消费者需要 随着市场经济的发展，市场竞争的日趋激烈，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收到来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告屈指可数。湖南卫视2009年广告收入将突破20亿元，每个消费者每天都要接收到来自各种媒体数以万计的信息，根据有关广告数据显示，消费者因广告引起购买行为的占79.9%，因此，企业不仅要准确地把握市场的动态要求，有针对性地开始适销对路的产品，更重要的是有效地把商品信息传达给消费者，提高产品的知名度，促进销售。因此，广告活动能够从不同的角度影响或“击中”消费者心理，相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。 消费心理与广告的概述 消费心理 消费心理是指人们在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。与动物相比，人的需要具有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可以分为物质的、精神的和社会的需要。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 广告 何谓广告，就是广而告之。商业广告是抽社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。如果说空气无处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中，真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告，只要他还消费着现代社会的产品，他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。因此，我们在策划广告时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知已知彼，百战不殆”就是这个道理。 消费心理与广告的关系 消费需求是广告产生的直接原因 商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应，第一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？这一判断是广告定全的重要基础。引起注意启发联想增进感情增强记忆实现购买。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登次，每登次，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的%，提高到%，销路终于打开。广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。题目是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者留意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。同样的