2010白水杜康广告策划案.docVIP

目录 前言………………………………………………………… 2 市场环境分析 陕西白酒市场分析……………………3 产品分析………………………………4 消费者分析……………………………5 竞争对手分析…………………………8 SWOT分析………………………………11 问题及建议……………………………12 广告策略 前景设想………………………………12 战略目标………………………………12 战略定位………………………………12 战略主题………………………………12 广告口号………………………………12 广告创意………………………………………………… 12 营销推广活动……………………………………………15 媒介计划 媒介策略………………………………16 媒介排期及预算………………………17 附录……………………………………………………… 20 前言 陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达16万千升。巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西淘金。近年来，陕西本土白酒企业和外来白酒品牌“战争”不断。随着陕西本土白酒品牌的崛起，陕西白酒市场正在步入“战国时代”。 目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林等20多家500多个系列品种。从白酒香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区域浓香型酒居于主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。通常是各地区的主导品牌分割各区域市场。 从地理位置上来看，陕西被称为“中国的西部、西部的东部”，是“新亚欧大陆桥”亚洲段中心和进入中国大西北的“门户”。自从上世纪90年代白酒市场开放以后，陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地。 中投顾问食品行业专家认为，随着陕西本土白酒品牌的崛起，陕西白酒市场正在步入“战国时代”。目前，以茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等为主的外地名酒稳居高端以及超高端，以河套老窖、诗仙太白等为主的外地酒纷纷杀入陕西市场。 在陕西白酒市场上，作为当年中国白酒行业的四大名酒之一，西凤是当仁不让的老大，太白居第二。现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其他地产白酒作为市场补缺者的良性发展阶段。但是，目前陕西白酒企业没有形成大范围、大区域的市场规模，这成为限制陕西酒业发展的最大因素，由此出现酒业生产规模小，酒类更新迟缓，难以形成品牌化。 白水杜康是排名第三的陕西地产白酒品牌，但因其产品包装缺乏明显和出众的特色，广告宣传不到位，缺乏相应的有力的营销推广活动等原因，虽然在陕西省内拥有相对较高的品牌认知度，但消费者对杜康酒的消费量却十分有限。为了促进杜康酒在陕西省内的进一步推广，提升白水杜康的品牌形象，白水杜康集团将在陕西各主要市县进行全新的品牌推广活动，本策划案的目的是为西安及其周边县区的广告推广活动精心策划。 市场环境分析 陕西白酒市场分析 目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家，陕西各地区的主导品牌分割各区域市场。陕西白酒市场上，作为当年中国白酒行业的四大名酒之一，西凤是当仁不让的老大，太白居第二。现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其它各地产的白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。在中高端市场上，西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿，开始站稳市场，随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。 关中市场 西凤酒、太白酒以西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天罗地网。但两者的销售市场有些差异，在西风走中高端市场时，而太白则完成了农村包围城市的战役，很快就占据了关中大部分的中低端市场。而长安老窖则是这两大品牌后的又一品牌，其市场也仅限于中低端市场。而我们这次策划的主要对象白水杜康则是在渭南地区有销量，在其他地区没有什么销量，而最近几年随着其他酒厂的压迫式进攻，渭南地出现了不喝当地的白水杜康只和西风，太白的怪现象。 陕北市场 在陕北只有老榆林能在竞争激烈的的陕北市场立足，而且在最近打进了关中市场的中低端市场。但陕北除了老榆林外，其他都已大势已去，只能在小范围苦苦挣扎。 陕南市场 安康的泸康酒，开缸系列酒以安康地区为主市场，市场占有率相当高；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场，不仅如此，泸康酒，三粮液、城固酒还在关中地区有着不错的业绩。其余的还有安康本地安康老窖系列酒，汉水春系列酒，汉中有秦洋酒，虽然这些酒厂的销售范围只是在当地，但这些酒厂在与太白和西风的强势竞争中没有倒下，也显示出其自身独特的营销销售模式。 外地品牌白酒的市场 近几年的陕西白酒市场的中低端酒市场规模继续萎缩