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中级卷烟商品营销员技能练习一 参考答案 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 答案：1．该调查报告存在登记性误差：（2分） （1）55份笔迹答案完全相同的问卷，可能属于调查者造成的误差；（3分） (2) 15份选择极端现象严重的问卷，可能属于被调查者造成的误差。（3分） 2．该调查报告存在代表性误差：（2分） (1) 抽取样本不符合随机原则；（2分） (2) 因无效样本达(55＋15)／500×100%＝14%，所以样本容量不足。（3分） 第二题：市场预测（15分） 1．专家最后预测该新品牌卷烟的平均销售量是多少？ 答案： 按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是： 2．将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，计算最后预测的平均销售量。 答案： 将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，则最后预测的平均销售量是： 3．说明德尔菲法（又叫专家小组法）具有的特点。 答案： 德尔菲法具有以下三个特点： 1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。 2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。 3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：维护品牌（15分） 1.从价格上区分，卷烟五大分类标准是什么？请对以上牌号进行归类。 答案： 1.一类烟分类标准是：不含税调拨价在100元/条以上。 A、E属于一类烟。（2分） 2.二类烟分类标准是：不含税调拨价在50～100元/条。 C属于二类烟。（1.5分） 3.三类烟分类标准是：不含税调拨价在30～50元/条。 I属于三类烟。（1.5分） 4.四类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5～30元/条。D、F、H属于四类烟。（2.5分） 5.五类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5元/条以下。B属于五类烟。（1.5分） 2.假定零售客户的考虑顺序是香型→价位→焦油量，如果该公司D牌号缺货，客户经理应向零售客户第一推荐什么牌号？第二推荐什么牌号？请说明理由。 答案： 1.第一推荐F。理由：D与F都属烤烟型四类烟，两者吸味和价格较为接近，客户较容易接受。而H虽也是四类烟，但却是外香型，吸味差异较大，客户不易接受。（3分） 2.第二推荐I。理由：I与D都属烤烟，虽分属不同价类但价格较为接近，值得推荐。但与F相比I的焦油量与D相差较大，吸味上F与D更接近，因此将I作为第二推荐牌号。而B虽是烤烟，但与D价格相差较大，客户不易接受。（3分） 第二题：建设品牌（5分） 答案：A1、A2属于主导单品，A3属于辅助单品中的潜力单品，A4属于补充单品，A5属于拟整合单品。 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通（15分） 答案： 小张在处理老王异议的做法是非常妥当、得体的。（3分） 在处理客户异议时应注意：1、情绪轻松，不可紧张；小张面对大发脾气的客户不慌不忙；2、认真倾听，真诚欢迎；小张认真听完客户的牢骚后表示欢迎；3、重述问题，证明了解；小张间接重复老王的讲话，证明自己对情况了解；4、审慎回答，保持友善；小张友好地答应老王澄清问题，帮助老王；5、尊重客户，应付自如；6、准备撤退，保留后路；小张并没有承诺要提高老王紧俏烟的供货量，而是先要澄清问题，为日后解决问题留下后路。 评分标准：每点2分，共12分。 第二题：指导经营（20分） 1．简述保证量化目标的合理性。 答案： （1）制定目标的基础不能凭主观臆想或陈年旧历； （2）目标不能定得过高。目标过高会打击销售人员的士气； （3）目标也不能定得过低。目标过低不利于调动销售人员的积极性。 2．计算A品牌卷烟今年市场占有率。 答案： A品牌卷烟今年市场占有率：1600/6000×100％=26.7％ 4分 3．计算A品牌卷烟明年的市场占有率。 答案： A品牌卷烟明年的市场占有率：26.7％+ 6％＝32.7％ 3分 4．计算A品牌卷烟明年的销售目标。 答案： A品牌卷烟明年的销售目标：6800×32.7％＝2223.6（箱） 4分 第三题：客户维护（15分） 1．通过商圈、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。 答案：商圈、经营品种之间的关联分析。客户所处商圈位于中高档住宅区，附近酒吧、歌城和娱乐会所较多，其购买的价位段比较集中，销售的品牌较为稳定，而该零售