从默默无闻到市场第二——“康王发用洗剂”的成功营销之路.doc

从默默无闻到市场第二——“康王发用洗剂”的成功营销之路 PlanningCases 策划纪实 编者按: 中等规模的企业要扩大是最难的,仅靠机遇和若干自发式的市场运作很难进一步提升.而这一番投入对于企业来 说是关键性的.一次大手笔的决策错误可能会使几千万的广告费用付之东流,市场拓展行动杀翊而归,更会令企业士 气受损,一蹶不振.而缩手缩脚的小股进攻也会让企业陷入添油式的被动应战. 而现在在中央电视台播出广告的,由昆明滇虹药业有限公司出产的新品康王发用洗剂则通过一系列的整合营 销,在短时间内,从一个默默无闻的地方品牌跃居为全国同品类产品市场占有率第二,取得了销售,品牌双提升的良好 业绩.其背后蕴藏的精湛的市场策略值得我们关注. 从默默无闻到市场第二 康王发用洗剂的成功营销之路 文/传播动力 引言 随着国家对OTC药品审批种类的 不断增多,以及人们健康意识的不断提 高,OTC药品在市场的舞台上扮演着越 来越重要的角色.据悉,近年来OTC市 场以3O%一36%的幅度扩张.伴随着良好 市场前景的是激烈的市场竞争,很多品 牌如过眼云烟,同时有更多的品牌不断 涌入.如何在OTC市场中博得一席之 位,成为很多药品企业面临的首要问题. 作为云南三大支柱产业之一的云 药一枝独秀,昆明滇虹药业有限公司 依托得天独厚的生物资源,历经10年 发展变迁,现已稳步跻身云南省制药行 业前五强. 然而,作为云南知名企业,昆明滇 虹药业有限公司却在广告宣传上没有 太多的经验和尝试,一直以来,都是依 靠终端销售来打开各类产品的销路. 2003年,滇虹人重拳出击,以 康王发用洗剂扣响市场的大门,从而实 现企业产品由销售型向营销型的转变. 康王发用洗剂刚推出的时候,还 是一个默默无闻的产品.然而,经过短 短的一年时间,康王就从二线或者三 线的产品,一跃成为被采乐定为国内 最具竞争力的对手,同时销售额也成为 云南每年上亿元的六种药品之一. 让业绩说话 说起药店和医院的OTC去屑发用 洗剂品牌,杨森的采乐可以称得上独占 鳌头,汇科,头屑克星,采宁,消屑爽等 新品牌也纷纷上马参与市场竞争.此品 类产品竞争纷杂,同一柜台内往往有 七,八个品牌同时上架.康王发用洗 剂虽然自身产品质量不错,但是从来 没有做过宣传,包装平庸,销售量也一 直处于低谷. 但是通过一系列的整合营销,康 王发用洗剂这个原本默默无闻的地方 品牌,现已成为全国市场占有率第二的 产品.整个营销方案从实施开始到四, 五个月后,效果就显现出来了,据统计: 千万 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 图2康王发用洗剂的销售统计 2亿 -J… 9800 一●■___l_..一 2002年2003年2004年预计 2002年康王的回款为4000万元; 2003年进行整合行销传播之后,康王 的销售额得到大幅度提升,回款达到 9800万元,比2002年翻一番:今年上半 年,回款已净增长3777万元,同比增长 88.5%,到年底销售额增长预计达到2 个亿(图2). 此次整合营销的成功带给滇虹药 业的不仅仅是看得见的销售额和利润: 从企业自身来看,增强了企业的竞争力 和凝聚力;从销售渠道来看,增加了滇 虹对经销商的控制力:从销售终端来 看,卖场招贴海报和铺货也同样铺天盖 地.同时,康王的品牌一炮打响,成为 知名品牌,甚至在市场上的康王知名 度要高于滇虹,很多人知道康王而不 知道滇虹.滇虹药业的企业排名,也 由原来的云南制药行业排名第四成为 现在的第三,超过了因排毒养颜胶囊 而赫赫有名的同样位于昆明的盘龙云 海.滇虹从一个千万元资产的企业成 功迈入资产达亿元企业的行业,顺利地 跨越了企业发展的关键性的一步. 统计显示,康王发用洗剂的年度 广告投放不到销售额的10%,而通常新 品上市的广告投放应为销售额的20%一 30%.从营销的角度来看是一个很具实 效性的案例. 31 PlanningCases 策划纪实 营销策略—— 独辟蹊径的市场定位 康王的成功,首先在于创意.一 些广告公司给客户的提案擅走套路,比 如消费者分析,市场分析,竞争分析等 等都是一样的模式,没有创意存在.而 营销如果要有出奇的效果,必然有大创 意存在.所谓大创意,有以下的几个关 键点:一是大创意必然在策略层面,是 品牌独特个性建树和市场定位,必然引 领广告方方面面的创意,而不单单是设 计或者广告片的简单创意;二是在大创 意的统领下,会l发无数执行层面的创 意;三是有公众效果,可以引起公众的 主动关注.在传播动力为康王提供的 策划案中,有很多与众不同着眼点的大 创意.而有没有大创意,不在于设定的 问题,而在于设定问题的方法:设定问 题的方法不同,那么设定的问题自然也 就与众不同,解决问题的方法肯定也是 与众不同的. 举例来说,康王项目的成功,首 先是