国际营销学第六章 跨国经营中的消费者市场.pptVIP

赫兹伯格双因素论 弗德瑞克· 赫兹伯格(Frederick Herzberg)继马斯洛需求层次论之后提出双因素论。他认为人的动机受两种不同因素的影响，即保健因素和激励因素。保健因素是指诸如组织的政策和管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、职业安定以及个人生活所需等因素，对于这些因素如果人们得到后则感到满意，得不到则产生不满。激励因素则是诸如成就、赏识、艰巨的工作、晋升和责任感等因素。如果人们得到这些因素则感到满意，得不到则不满意，而只有激励因素才能调动人们的积极性。 麦克里兰的激励需求理论 麦克里兰认为，人的基本需要有三种，即成就需要、社交需要和权力需要。具有较高权力欲的人对施加影响和控制表现出极大的关心，极需社交的人通常从友爱中得到快乐，并总是设法避免因被某个群体拒之门外带来的痛苦。而极需成就的人，对成功有一种强烈的需求，同样也强烈担心失败。麦克里兰还认为，动机的强度Ts是成就动机Ms、成功的期望值Ps、成功的激励值Is三者的乘积，即： 　　TS=Ms×Ps×Is 　　他又指出，一个人不仅有追求成就的动机，而且还有避免失败的动机。假如避免失败的需要为MAF ，失败的期望值为PF ，失败的损失为IF ，则避免失败的动机强度T－F 为： 　　T－F ＝MAF ×PF ×IF 　　麦克里兰认为，一个人的行为取决于上述两种相反动机强度之和，即Ts+T－F 。 （2）感觉 －选择性注意 －选择性区解 －选择性记忆 学习的过程： 驱动力－刺激物－诱因－反应－强化 （3）学习 （4）信念和态度 信念：是指人们对事物所持的认识。 人们对商品不同的信念可导致不同的态度。 全知集合 作购买决策的连续组合 知晓集合 考虑集合 选择集合 决策 第四节 　消费者购买决策过程 一、购买者的购买决策过程 确认需求 搜集信息 评估选择 决定购买 购后行为 一、确认需求 当消费者觉得有某种需要时，其购买过程就开始了。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。以内部刺激而言，当人们的生理需要，如饥饿、口渴。升高到某种程度时，就会根据以往的经验，主动寻找可以满足需要的产品。人们的需求也可由外部刺激而引发，如经过面包店而觉得食欲大动；看到亲朋好友拥有好的东西而想“见贤思齐”；看到电视广告“海南岛之行”而觉得“心向往之”；凡此种种，都是因为外在的刺激而激起的需求。 二、搜集信息 一般而言，消费者的信息来源可分为以下四个方面： 　　第一，个人来源：家人、亲朋好友、邻居或熟人。 　　第二，商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展销等。 　　第三，公共来源：大众传播媒体、消费者组织等。 　　第四，经验来源：操作检验和使用产品的经验。 三、评估方案 消费者会根据所搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，以便做出购买决策，消费者对产品的评估大都是建立在自学和理论基础上的 （一）产品属性 产品属性(Product attribute)是指产品能够满足消费者需要的特征。 通常来说，消费者不一定对产品的所有属性都看作同等重要，消费者最关心那些与自己需要有关的属性。国际营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要属性而造成的资金、劳动力和时间的耗费。 （二）属性权重 属性权重(Degree of importance)，是指消费者对产品有关属性所赋予的不同比重的权数。消费者被询问时所能回忆起的产品属性叫做产品特色属性(Salient attribute)。但特色属性不一最重要的属性。该属性之所以显得突出，可能由于消费者刚接触到有关的商业广告，或由于不久前才面临过这些问题，因此造成这些属性目前在消费者的心目中居首位。非特色属性有些可能被消费者所遗忘，而一旦被提及，这些属性就会显示其重要性。国际营销人员应更多地关心属性权数，而不是属性特色。 （三）品牌信念 品牌信念 (Brand belief)是指消费者对某种品牌优劣程度的总看法。由于消费者个人经验，选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （四）效用函数(Utility function) 效用函数是指描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念是指消费者对某种品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （五）评估程序(Evaluation procedure) 评估程序是指消费者对不同品牌评介和选择的程序和方法。在消费者购买决策过程中，消费者要对各种品牌每一属性的实际水平分别给予评价，并运