贝复舒滴眼液.docVIP

营销策划案 ——贝复舒滴眼液 系别：工商管理 专业：市场营销 学号： 姓名： 指导老师： 目录 一、眼药水市场发展趋势与现状 2 1.1眼药水市场发展趋势分析 2 1.2眼保健市场现状及消费者对新药品的态度 2 二、行业中主要竞争者分析 3 2.1新乐敦滴眼液 3 2.2珍珠明目滴眼液 3 2.3润舒滴眼液 3 三、SWOT分析 3 3.1 S---- strength（优势分析） 4 3.2 W---- weakness（劣势分析） 4 3.3 O---- opportunity(机会分析) 4 3.4 T---- threat（威胁分析） 4 四、营销行动提案 5 4.1扩大销售网点策略 5 4.2产品定位价格策略 5 4.3产品宣传策略 5 4.4促销方式策略： 6 五、媒体提案和广告预算 6 5.1媒体选择 6 5.2广告预算 8 六、广告设计方案 9 6.1影视广告创意 9 6.2平面设计创意 10 一、眼药水市场发展趋势与现状 1.1眼药水市场发展趋势分析 1.11西药类成为主流，中药类地位下降 近几年来，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过了中成药类产品。在实际的居民购买状况中，能进入眼科药物购买量和购买金额前10位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。?? 1.12技术和营销优势成就“三资”品牌市场 外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在：价位、技术、营销理念及手段。在价位方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线，为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高；在技术方面，最尖端的人工泪液，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品；在营销理念和手段上，贝复舒滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象，故可采取原有营销理念。1.13市场集中度将进一步增强 从对排行前10位的眼科用药品种的分析，可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。从品种看，居于前10位的药品在购买数量和金额方面都分别超过了市场总量75%和60%以上的份额。1.14眼药生产专业化趋势日益明显 目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产企业有湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司，其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。 1.2眼保健市场现状及消费者对新药品的态度 1.21眼药水市场现状 今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。2003年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达2002年的销售额超过5亿元，即使按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。新乐敦、润舒、贝复舒三个品牌销售均过亿元 。在专业化的处方药（RX）和大众化的非处方药（OTC）两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过20家，包括2002年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。而非药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长。零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。 1.22人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念 在《2003年中国城市居民消费形态报告》的数据就显示:中国城市居民一年常备用药情况调查中，眼药水使用率达到28%，列第8位。调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病2周发病率为1.7%左右（城市偏高、农村比率较低些），不过诊治率相对较高。症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。同时58%的受访者有视疲劳症状。预防视疲劳，没有别的诀窍，就是保护用眼，防止过度用眼，在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。但眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关（当然也离不开药厂的大量广告宣传），是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。眼药水并不能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。因此人们开始喜欢自行购药滴眼，并逐步流行开来。 二、行业中主要竞争者分析 2.1新乐敦滴眼液 新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌