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立白洗衣粉“全国销量第一”-----传播执行手册 目录 传播活动背景 传播执行要求 传播物料要求 各类门店物料运用时间要求及执行标准 其它物料要求及说明 销售单位常规物料及制作费用分配 传播活动背景 根据尼尔森2010年3月最新滚动年度数据，立白洗衣粉销售量份额23.4%，居市场第1，销售额份额24.2%，居市场第1。洗涤行业协会08年度统计数据，立白洗衣粉市场占有率为24.2%，行业排名第一。据此，立白洗衣粉在中国已取得市场份额第一，成为销量第一品牌。因此，公司借此契机制定了全面的整合传播计划，通过线上（全国销量第一的电视广告、网络/报纸宣传）及线下（大批量的广宣物料及消费者促销活动）来宣传立白粉“全国销量第一”的信息，在全国消费者心智中建立领导品牌的形象，提升品牌力，拉动销量进一步增长。目前电视广告已经开始拍摄，公关传播计划已确定，预计各地在8月份开始全面启动线上及公关造势。因此，线下的物料执行运用需要快速启动，执行到位，让线上线下资源发生最大联动效应。 传播执行要求 1、“全国销量第一”在传播期间必须按规定的应用范围执行 2、传播物料主视觉必须按照公司统一的视觉元素输出制作 3、各类型门店物料运用必须按时间要求及标准执行到位 4、传播执行时间：2010年6-12月 传播物料要求----传播物料主视觉 传播物料要求---传播物料必要元素 传播物料主视觉必须包含：立白logo 、传播主题语、“1”的形象堆柱、产品功能定位“不伤手、立刻洁白”及产品包装5个元素。使用“全国销量第一” 必须添加备注号“*”，同时在该主题语出现的同一画面的不显眼位置增加关于“第一”或“领先”的数据来源的完整背书 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---全国KA：终端门店生动化包装效果展示 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---区域KA/A类店生动化物料效果 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---B/C类店：生动化物料效果 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---D/E类店：生动化物料效果 其它物料要求及说明  --车身广告及店招的使用说明 由于车身广告及店招制作费用投入较大，且宣传期相对较长，为使传播效果最大化，在车身广告及店招画面出现的产品图片必须使用最新版的洗衣粉包装。（具体以设计部输出的光盘为主） 其它物料要求及说明  --导购服及围裙的使用说明 公司为现代渠道及直营提供8400套导购服及围裙（图片如下）需要根据资源倾斜，原则支持弱势区域。物料到位后，必须要求公司导购人员穿着有“全国销量第一”的导购服或围裙，并使用标准的“全国销量第一”的导购语。（具体见《“全国销量第一”导购员宣导单张》），各KA系统导购员服装分配量由零售业务发展部另案通知 谢谢！ * * “全国销量第一”传播物料主视觉 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---全国KA：终端门店生动化包装 执行时间要求：2010年9月30日前完成所分配门店的包装到位 注： 1、进行终端生动化包装前须与各系统/门店确认“全国销量第一”的主题是否可以应用，若确实不能使用，则使用“全国销量领先”的主题 2、7月30日前确定可执行的门店名称，并报销售总公司批准后执行。 3、申请、核销方式：按照门店包装相关申请、核销流程执行。 姬坤 北中国区现代渠道 300个 公司统一制作，按需发放 三角立牌/货架贴/爆炸星 货架包装 端架包装 堆位插卡 徐宏雄 南中国区现代渠道 150个 KA自行制作，费用核销 KT板/堆头插牌/端架侧板/眉板/货架顶板 堆位包装 责任人 执行部门 包装门店数量 制作形式 物料类型 包装形式 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---区域KA/A类店：洗衣粉常规陈列位、堆头位生动化物料的应用 执行时间要求：2010年8月31日前（具体以物料到各仓库后两周内）完成所分配物料的 注： 1、统一使用“全国销量第一”的主题。 2、要求相关省区/直营办充分利用资源，快速将各类物料运用到位，有效的帮助提升当地立白品牌形象及销量。 3、各销售单位的物料分配量将按50％分两批制作，三个月一批，由事业部对第一批使用情况进行评估后，再下达第二批的生产计划，并配送到各仓库。 各省区总经理/直营办负责人 各省区/直营办 按发放物料的数量 公司统一制作，按需发放 帷幔/三角立牌/货架贴/爆炸星 堆位包装货架包装 责任人 执行部门 包装门店数量 制作形式 物料类型 包装形式 各类门店物料运用时间要求及执行标准 ---B/C：店招/海报等应用执行 执行时间要求：2010年8月15日前（具体以物料到各仓库后两周内）完成海报运用到