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PAGE13 / NUMPAGES13 武汉超市鲜鸡蛋市场调研及建议 鲜蛋市场背景 品牌 品牌分布：武汉地区超市鲜鸡蛋品牌，其主要分布为 沃尔玛：木兰湖、楚湘农家 家乐福：圣迪乐村、鱼米乡、神丹 中商平价：木兰湖、鱼米乡、神丹、圆盛泰、福慧山、思乡月、神鹭 中百仓储：咯家果佳、木兰湖、神丹、神地、鱼米乡、圣迪乐村 武商量贩：木兰湖、小米香、酉之味、圣迪乐村、鱼米乡 备注：以上各大超市都是以武汉光谷地区的店面为调研样本 分布特点： 从以上品牌分布来看，木兰湖几乎占据着武汉市各大主要超市，鱼米乡紧随其后 最大型的外资超市，例如家乐福和沃尔玛，鸡蛋品牌和货架位置最少，本土超市里关系民众日常生活的鸡蛋反而品牌和货架位置更多 木兰湖、鱼米乡、神丹、圣迪乐村是铺货比较靠前的几个品牌，其他的品牌只是零散的分布 除散蛋外，木兰湖、鱼米乡有全包装系列，即网兜装、塑料盒装、礼盒装；鱼米乡以塑料盒、礼盒装为主；神丹以礼盒装为主；圣迪乐村以网兜装为主 主流鸡蛋品牌产地几乎全部为湖北本地，反映出鲜鸡蛋产品当前地域性强，流通性差的特点 品牌规模：武汉地区超市基本为区域性鸡蛋品牌，没有较大的全国性品牌 品牌认知：在对现场购买鸡蛋的消费者进行沟通后得知，消费者大多对曾经购买的鸡蛋叫不出具体的品牌名称 品牌调性：在价格相对较贵的塑料盒和礼盒包装中，大多宣称无公害、无残留、土蛋、草鸡蛋、谷物蛋的概念。但实际上，只是将个头较小、蛋壳颜色多样化的洋蛋滥竽充数，冒充土蛋而已 价格区间（大约） 散蛋: 1元以下/枚（不高于7元/500克） 网兜蛋:1元左右/枚（不高于9元/500克） 简易蛋盒:1-1.4元/枚 礼盒:1.2-1.5元/枚 少数品牌有高价蛋，神地盒装蛋3.6元/枚，神丹礼盒蛋2元/枚 购买习惯 不同包装的购买：武汉消费者仍旧以够买散蛋和网兜蛋为主，简易蛋盒装的相对较少，礼盒装在节假日才会有较多的销售。我在沃尔玛光谷店观察了10分钟顾客购买鸡蛋的基本情况，一共发生7次购买，2次买散蛋，4次买网兜蛋，1次买简易蛋盒装，无人购买礼盒装 对蛋壳要求： 蛋壳干净光滑，无污物和明显的斑点 对蛋壳颜色的倾向大致为白色偏红-白色-浅红-暗红 鲜蛋品牌命名 品牌名称：鸡蛋是个低利润品类，不可能像其他品类一样用大量的传播费用来打造品牌。因此在与消费者直接接触的卖场，起一个易于记忆和传播的名字相当重要。 低关联度：大部分鸡蛋品牌只是一个名称而已，从品牌名称上无法跟良性的品牌运营产生联动。例如木兰湖、圆盛泰、福慧山、思乡月这些品牌完全跟产品不相关，品牌需要通过强大的传播和广泛的渠道建设才能让消费者在众多同类竞品中逐步认知到鸡蛋这个品类 高关联度：部分鸡蛋品牌至少关联到农业领域，相对于上面的品牌更易于传播，例如鱼米乡、神丹，还有正大，虽然是做饲料，但与蛋鸡养殖紧密相关，也是不错的。中国在鸡蛋品类中命名比较到位的是“咯咯哒”，从名字上高度关联了产品属性，名字朗朗上口也易于记忆 品牌命名原则 关联性：上文我们说到高关联性品牌对消费者心智容易产生联想，易于记忆。康师傅一定比华龙更容易想到方便面，农夫山泉一定比娃哈哈更令人想到是甘甜的水。除非是拥有庞大的传播和拓展计划，让品牌能在所在品类里长期占据消费者的心智资源，例如格力空调、三星手机，他们的品牌名称跟产品没有关联度。否则，在品牌名称的选择上，最好选择关联性高的名字，减少了品牌运营的成本和难度 简单：名字越简单越好记，原则上不要超过三个字，例如联想笔记本电脑比鸿基笔记本电脑更让人容易记住 名字响亮：名字不禁要简单，而且要响亮，咯咯哒一听就比鱼米乡要响亮 勿相似：品牌名称最好不要与同品类的产品相似或相近，例如有了木兰湖，最好就不要有木兰山、木兰花、木兰草原等等，因为这些词语里最让人记忆深刻的是木兰两个字，很多人可能只记得木兰，至于后面是湖还是山未必弄清楚了。所以当木兰山这个品牌越做越大的时候，木兰湖也会跟着大了起来，因为消费者误认为是一个品牌。当然，相似的品牌名称在对方非常强大的时候我们可以借力打力，但现在的情况是相反的 立意好：名称虽然简单响亮，但立意要有内涵，神丹显然比神地更有内涵 亲和力：一个给人亲切熟悉的名称比一个有深度的名字更让人流连，例如鱼米乡是有亲和力的，圆盛泰就不知道在说什么 利于扩张：任何一个品牌，都想在品类和地域上进行扩张，因此品牌的可通用性非常重要。木兰湖在武汉可能消费者买账，但在长沙，可能岳麓山更受欢迎。一个品牌一定要有前瞻性，利于地域扩张，有必要时候品类也进行同品牌扩张（不同品类的同品牌使用是有丰富案例和争论的话题） 鲜蛋品牌核心诉求 超市鸡蛋品牌的核心诉求： 无公害：代表鸡蛋无毒物残