市场营销的项目4 消费者与组织市场分析.pptVIP

* 《市场营销》 电子教案 主 编 严金才 全国高职高专教育规划教材(市场营销专业) 4.1 消费者市场分析 4.2 消费者购买决策过程 4.3 组织市场分析 4.4 组织市场购买决策过程 项目4 消费者与组织市场分析 4.1.1 消费者购买行为分析 4.1.2 消费者市场的特点 4.1.3 影响消费者购买行为的因素 4.1 消费者市场分析 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.1 消费者市场分析 一、消费者市场的含义　 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，其主体是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。 4.1.1 消费者市场的特点 二、消费者购买行为心理过程　 三、消费者购买行为类型 4.1.1 消费者市场的特点 四、消费者购买行为模式 4.1.1 消费者市场的特点 4.1.2 消费者市场的特点 4.1.3 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 （1）文化——文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 每一个社会和群体都有自己的文化，人们通过家庭、学校、组织等其他社会组织学习、模仿和接受本社会最基本的价值观、社会规范、宗教信仰、风俗习惯等一系列的行为准则。 （2）亚文化——一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 （3）社会阶层 人们根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划分为不同的社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。 4.1.3 影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 （1）相关群体——相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。 （2）家庭——家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。 （3）角色地位——消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。 4.1.3 影响消费者购买行为的因素 三、个人因素 （1）消费者的年龄、性别与家庭生命周期 （2）消费者的职业和地位 （3）消费者的经济状况 （4）消费者的个性与生活方式 4.1.3 影响消费者购买行为的因素 四、心理因素 （1）动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机 （2）感知——消费者的认识过程，由感性认识和理性认识两个阶段组成 感知具有选择性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性 （3）学习——学习是指一个人会自觉或不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 （4）信念和态度 信念——对某些事物所持有的描述性思想 态度——对事物或人的全面而稳定的评价 4.1.3影响消费者购买行为的因素 4.2.1 消费者购买决策的参与者 4.2.2 消费者购买决策过程 4.2 消费者购买决策过程 4.2.1 消费者购买决策的参与者 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 4.2.2 消费者购买决策过程 认识问题 Click to add Text Click to add Text 评价解决方案 寻求解决方案 某先生需购买汽车 拜访汽车展厅、向朋友征询意见等 将选择缩小到3种车型 从中选择了一种，喜欢其性能、造型 开着新车很满意 做出选择决定 购后评价 消费者信息来源 4.3.1 组织市场的分类 4.3.2 组织市场的特点 4.3.3 影响组织购买行为的主要因素 4.3 组织市场分析 4.3.1 组织市场的分类 一．组织市场的含义　　 组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租获取利润，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 4.3.1 组织市场的分类 二．组织市场的分类 二．组织市场的分类 （1）生产者市场 在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。它主要由这样的一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。 （2）中间商市场 亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。 （3）非营利性组织 也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的， 且一般都是非营利性的 （4）政府市场 由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要