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第四章广告战略策划 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划的概念 战略：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。 广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。 广告战略策划：是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。 二、广告战略策划的特征： 1、全局性 服务于企业的营销战略 着眼于广告活动的全部环节 2、指导性 3、对抗性 4、目标性 5、稳定性 三、广告战略策划的程序： （一）确定广告战略思想： 广告战略思想是广告活动的指南。 如：日本的松下电器公司在中国市场的广告活动。广告目标——扩大松下电器在中国市场的占有率。为此，他们以“长期渗透”观念来确定战略思想。结果——松下电器中国市场占有率为21%，居日本电器行业之首。 可见，在广告战略中，思想观念是十分重要的，它往往决定着整个广告战略的基本特征和价值取向。 根据不同的情况，可以确定不同的广告战略，而不同的思想观念对广告战略产生的影响也不同。 影响广告战略的主要思想观念包括： 1、积极进取的观念： 策划者对广告的作用十分重视。 企业大多在市场上尚未占有领导地位。但有较强的实力。 也较多适用于新产品推广和新市场开拓中。 2、高效集中的观念： 策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优势兵力打歼灭战”，以求在短期内集中奏效。 企业一般具有较强的经济实力，能够以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成广告竞争优势。 生命周期较短的产品也必须持高效集中的观念。 以高效集中为战略思想的广告策划风险较大，对策划的质量要求较高。 3、长期渗透的观念： 策划者注重广告的长期效应，广告战略中强调“持之以恒、潜移默化、逐步渗透” 企业一般面临的市场竞争比较激烈，在广告宣传上及时奏效困难很大。 产品的生命周期较长，允许企业逐步建立竞争优势。 4、稳健持重的观念： 策划者并非不重视广告的作用，只是思想和行动都较为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针，以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，不要求进一步扩张。 一般包括两种企业：其一是已经处于市场领导地位，因对自己获得成功的传统手法充满信心而为之；其二是一时无力开展竞争不得已而为之。 5、消极保守观念： 策划者不很重视广告的作用，广告活动的目的主要在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。 企业要么缺乏市场营销意识；要么居于垄断地位或由于其他市场环境原因（比如计划经济条件下）而缺少外在的竞争压力。 （二）、明确广告战略目标： 解决“为什么宣传”的问题。 这是整个广告策划中最重要的部分。 （三）、分析内外环境： 1、内部环境分析： 2、外部环境分析： （1）分析市场环境 （2）分析消费者 （3）分析竞争对手 （四）确定广告战略任务： 1、确定广告内容：即解决“宣传什么”的问题。 2、确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题。 3、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”问题。 （五）确定广告策略： 1、广告策略——是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和 手段。 2、广告策略的特点： （1）多样性 （2）针对性 （3）灵活性 （4）具体性 3、广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况： （1）时间条件—— 广告时限策略 广告时序策略 广告频次策略 （2）地域条件—— 全球市场策略 地区市场策略 目标市场策略 （3）产品条件—— 生命周期广告策略 产品系列广告策略 产品好处广告策略 （4）市场条件—— 目标市场广告策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别市场广告策略 差别化市场广告策略 密集型市场广告策略 本节思考题 什么是广告战略 ？ 什么是广告战略策划？ 广告战略策划的特征有哪些？ 广告战略策划的程序如何？ 常见的影响广告战略的主要观念有哪些？ 什么是广告策略？有何特点？ 誢劚窌璷熨瘫驛琇惗剟蒰拆夹豹痱島燱