策划培训4FAB 模型—价值梳理.pptVIP

FAB价值梳理 FAB模型实际上就是建立在3C理论的基础之上的。（3C，也就是客户、?竞争、?自身，3C是推导营销的基础） FAB?就是：F是自身的特点、A是相对竞争对手的优势、B是产品给客户的价值。我们看下顺序，自身--竞争--客户这样的一个梯度。 我们现在把我们的头脑归零，把所有知识经验全忘掉，跟我走一个过程，就象一个从来没接触过的房地产的农民伯伯，我们现在拿到一块地，自己家想盖几套房子，剩下一些地，可以多盖些卖出去。 首先，想到的是什么，家里这块地，依山傍水，可以盖个两层小楼是不是。这是先从土地本身出发吧。? 然后呢，要考虑，邻居家已经盖了几栋2层楼了，是西班牙风格的，好几家都是这玩意，咱家盖个四合院怎么样呢？是不是好卖点。这是从竞争对手出发吧。 最后，要卖给客户吧。是不是我们很朴素，就是弄个古典的四合院，让您享受这个田园生活和古典风情啊。 是不是，一个农民或者一个很土的开发商也是这样一个思路——一个朴素的思路呢。如果找块地盖房子卖给别人是不是就是这么回事，就是从这三个角度——客户、本体、竞争这三个角度出发，产品定位是这样做的，而价值梳理同样是从自身到客户有这样一个推进过程。 F开始就是自身的价值点。 这是一个价值点排序表，当然根据自己的项目可以调整，这是万科的。从这里我们可以梳理出来项目本体的价值点。 价值点构成： 用这两个表格比较容易梳理出来自身的价值点。 第二步，找到?A。A是什么呢？A其实就是差异化。 差异化，我们可以用这个工具。 象当代朗诗这样的科技派，典型的技术差异化。实际上任何一个项目即使没有提到桌面上来，在主操盘者潜意识当中都在做差异化，这个就需要我们找到。?? 我们看下这个是梅龙镇的FAB： 那么，到C（自身）就是要推导出来这个项目的核心价值，最后梳理出来的就是项目的USP——独特的销售主张，就是现在我们就叫定位。 FAB刚才讲到三步还有这些表格和工具就可以做到推导一个项目的FAB。 我们放下刚才讲的这些工具，再从头走一下这个FAB的过程：首先，从自身出发，自身包括开发商自身、开发商的经验、开发商老板的文化水平、开发商企业文化；然后，地块本身，是中心地段还是偏僻地段，任何一个地段都有优势和劣势，都是相对的，中心的地王未必就好做，偏远的位置未必不能热销。自身的硬件和软件都是项目立意的根源，聚焦这些本体、硬件条件，大品牌开发商就可以直接匹配自己的产品线。这些自身的硬件我们就可以梳理出来基本的价值点；接下来，我们看周边的竞争对手，就可以做出来一个细分领域的定位。 定位这个事情呢，就象上学的时候，如果你不是学习最好的学生，很多人是不是就自己有划分了一个细分的领域，比如女生——最漂亮的女生、男生——最淘气的男生、或者最文艺的同学，实际上很多人就是在某方面，比如学习方面不能取得优势。那么就是在潜意识里面找到了自已有优势的细分市场里做到老大，比如一些红头发、打耳钉的人，就是在另类这个细分市场里，做成了最另类的打扮。 象星河湾，就是在最高端的市场里面，做成一个精装修豪宅，顶尖景观的定位。那么C?和B就是客户的角度，客户的关注点是不同的。星河湾的客户很关心他们的邻居是谁，万科水晶城的客户很关注他的历史情怀，保留老玻璃厂，这些是自然从客户那里来的，不是我们去营造的。 在客户来访的时候，我们自然能接触到这些来自客户的信息，而我们最常做的事情就是忽略了客户，自己苦思冥想，或者在夜里开会。南通的万科濠江传奇，从名字和推广最后都是从客户那里来的。 客户总有一个他更加关注的点，象天津万科水晶城，为什么保留玻璃厂呢？就是因为很多客户是在这里长大的，甚至父母亲戚就是玻璃厂的员工，很多人就是在玻璃厂里玩耍过得。 所以?FAB是什么？是从项目自身开始，走过层层竞争，通达客户内心的过程而在我们这里表现出来，就是梳理价值点、差异化营销、广告形象化这样的过程，从实至虚的过程。 THANKS 成城顾问愿与您共创美好明天！