创造顾客无法抗拒产品.docVIP

创造顾客无法抗拒产品 　　在印度西南海岸，有一位叫巴布·拉詹的渔民。以发达国家的标准来看，拉詹绝对是个穷人。唯一值点钱的资产，就是他和另外14 位渔民共同拥有的维持生计的家伙——一艘22 米长的钢板船。他们驾驶着这艘船，在阿拉伯海捕捞沙丁鱼这种量多价廉的鱼类，供应到南亚市场。拉詹继续着祖祖辈辈延续下来的生活方式，用祖父使用的800 米长的渔网捕鱼，在船头小小的印度教佛龛中燃香祈福。 　　赶上好日子，拉詹就能交上好运，捕捞到重达5000 公斤或更多的鱼，这样就能赚到1800 多美元分给大伙。而有些时候，也会无功而返，捕获的海产品价值连付渔船的柴油钱都不够。大海的喜怒无常，让拉詹更加深刻地认识到，实现海产品价值的最大化是多么的重要。 　　这天，在海上漂泊了10—12个小时之后，拉詹和伙计们带着大海当天的馈赠，来到最近的港口，与当地的海产品批发商进行交易。热带地区骄阳似火，拉詹和批发商都知道，在这样的温度下，海鱼放不了多久就会变质，渔民们根本没有时间在港口之间穿梭比价。拉詹别无选择，只能接受批发商给出的价格，然后默默期待着明天能捕到更多的鱼。因为这样，世世代代的印度渔民一直没有找到脱离贫困的办法。 　　洞察需求 　　这种情况在最近发生了改变。2003 年，拉詹用一个月的辛苦钱，买了一件父辈祖辈想都不敢想的工具：手机。现在，他的工作和生活因为这部手机发生了翻天覆地的变化。 　　如今，拉詹在阿拉伯海拉网捕鱼时，总会把用塑料套保护着的手机挂在自己的脖子上，铃声会不时响起。这都是附近港口的批发商打来的电话，询问收获情况：“今天收获多不多？”“什么时候能上岸？有没有人开始出价了？”拉詹说：“每当我捕到很多鱼时，在回到港口之前，电话都会响上六七十次。” 　　现在，拉詹已经在几家批发商之间左右逢源，坐等批发商们相互抬价。只有在选定了出价最高的批发商后，他才会决定停靠在哪个港口交货。这种新型的沟通方式，让拉詹一家在过去10年间的收入翻了3倍多，也拥有了一系列印度农村穷苦人家听都没听说过的奢侈品：电、电视、教育。 　　美国的农民可能对这类信息早就习以为常了，但是，它们却给发展中国家带来了巨大的帮助。研究发现，在印度，手机应用率较高的地区能更快、更有效地脱离贫困状态，从而创造出更多需求，如对汽车、住房、服饰商品、食品等的需求，以及对医疗保健、教育等高端服务的需求。需求又连锁性地激发出了更多的需求，从而实现了全社会的发展和繁荣。 　　推动这一趋势的产品，就是诺基亚1100。发达国家的消费者对这款芬兰手机拥有如此巨大的需求量总是感到惊诧不已。 　　抛离竞争对手 　　诺基亚1100成功的关键在于设计，它保留了对生活在南亚、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲农村地区的人们来说很有价值的一些功能，其他一些功能则被简化或直接去除。同时，诺基亚1100提供的一些可选功能，在西方人看来简直不可想象。例如，可以存储多套联系人名单，这是全村很多用户共用一部手机时不可或缺的功能。诺基亚1100 还允许用户为某次通话设置话费限额，这与在加油站预付费一个道理，也是支持手机公用的一个特性。此外，内置手电筒、收音机、闹钟等这些小功能对于居住在电力供应不稳定地区的人来说也大有用处，这在当时都是行业引领者。诺基亚这款手机在投放市场的前5年，销量就已高达2.5亿部，成为全世界最畅销的消费电子产品。 　　诺基亚的工程师们从一位南亚农民的视角看世界，认识到这位农民身边的种种不便，用心去体会这些不便给他带来的麻烦，并据此设计出了一款产品，大大缓解了这些不便。诺基亚在改善成百上千万人生活的同时，也从中挖掘出了巨大的新需求。 　　但创造需求的过程是一场无法预测的挑战，它造就了无数比肩齐名的对手，他们之间的每场角逐都在两款看起来差别不大的产品中展开，而消费者总会严重倾向于其中一款。而两种产品在需求量上不是差几个百分点的问题，而是5：1 甚至10：1 的巨大悬殊。在亚马逊的Kindle掀起电子书革命风潮之前，索尼在庞大的日本图书市场，推出了一款几乎一模一样的设备，却很快如石沉大海般销声匿迹。为什么索尼阅读器比Kindle整整早上市3年，销量却不及Kindle的万分之一？ 　　需求常常是由一类特殊人才创造出来的，这类人具有十分独特的眼光和行为方式。这些需求的创造者认识到，人们实际购买行为，与内心真实需要之间存在巨大的鸿沟。他们将这道鸿沟作为想象力的起跑线，从需求角度出发来思考现实的问题。他们基于现实展开全新的想象，然后再造新的现实。由此创造出来的新产品，客户无法拒绝，竞争对手难以复制。 　　创造需求的六大关键 　　在需求创造的流程中，这些奇才会做到以下几点。第一，为产品赋予魔力。绝大多数进入市场的产品，都是好产品，而且有些还相当优秀，但却无法让客户与之产生情感共鸣。需求创造者，从一开始就认识到了残酷的现实：非