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社会因素对旅游消费行为影响 　　摘 要：旅游者的旅游消费行为不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响，即参照群体、家庭、社会阶层及文化等社会因素对旅游消费行为有着重大影响。着重从群体、家庭、社会阶层及文化因素等视角来论证其与旅游消费行为的关系及对旅游消费行为的影响。 　　关键词：社会因素；消费行为；旅游 　　中图分类号：C916 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0095-02 　　旅游者的旅游消费行为不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响。即参照群体、家庭、社会阶层及文化等社会因素对旅游消费行为有着重大影响。 　　一、参照群体与旅游消费行为 　　（一）参照群体对旅游消费行为影响的原因 　　所谓参照群体，就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。 　　一般来讲，消费者是因为感知到了潜在的利益所以才接受参照群体的影响。实际上，人与人之间在社会上的相互作用的本质也是由人们所感知的这种相互作用的利益所决定的。相互作用可以带来报偿（如友谊、信息、满意等），但也会付出代价，人们在社会交往中试图将“净报偿”也就是抵消了代价以后的报偿最大化。因此，人们在选择交往群体时是以“净报偿”为基础的。 　　更具体地讲，消费者愿意接受某些参照群体的影响是因为群体可以发挥信息、功利和价值表现作用。 　　1.信息作用。消费者认为参照群体使自己对周围环境的了解和应付环境的能力都得到了加强。消费者最愿意接受那些被认为是最可靠的信息来源，因此使一些参照群体的影响得以被接受。一个发挥参照群体信息作用的消费者一方面主动从参照群体中的某些成员那里获取信息，另一方面也通过观察参照群体成员的行为得出自己的结论。因此，把某一参照群体当信息来源并不一定要与该群体产生直接的人际交往。这一信息传收过程的关键是影响者的可靠性。 　　2.功利作用。在购买环境中，消费者在下列条件下会产生顺从的倾向：消费者相信自己的行为会被大家看到或知道；消费者意识到别人控制着奖赏或惩罚的选择；消费者有争取奖赏或避免惩罚的动机。 　　3.价值表现作用。人们一般是通过把自己与积极的参照群体相联系，或与消极的参照群体相分离的方法加强和支持自己的自我概念。价值表现作用就是与人的这种动机相联系的。群体的影响表现为两个不同的过程。第一，一个人可能利用参照群体来表现自己。第二，一个人可能就是喜欢这个群体并愿意接受其影响。不管出于哪种可能，这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。 　　（二）参照群体的影响作用 　　利用参照群体吸引旅游消费者时主要是通过以下三种效应： 　　1.名人效应。名人是很有吸引力的参照群体。影视明星、体育明星往往都有着众多的追随者。许多企业不惜重金请明星做广告，希望能在广大消费者中建立起明星与产品的相关联系。实际上，全世界三分之一的电视商业广告都是利用“名人效应”。 　　名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名人具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是旅游消费品本身。参观名人故居以及名人重要活动的场所自古就是最重要的旅游活动之一。中国的秦始皇陵，英国的莎士比亚故居都是经久不衰的旅游吸引物。有些酒店维持着名人居住过的房客的原样，使其成为具有垄断价值的商品。当然，利用名人、明星为旅游消费者提供消费榜样也是旅游企业的重要促销手段。 　　2.专家效应。另一个具有吸引力的参照群体是被认为有丰富的专业知识和消费经验的人。这些人或因从事相应的职业，或因受过专业培训，或者是在某方面有着丰富的经历，使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见和他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥着重要的作用。 　　许多企业和组织也经常发生旅游消费行为：如搞奖励旅游，开业庆典，签订合约，组织展览或其他各种会议，重要接待任务等等都需要旅游企业提供服务。组织的旅游消费行为对组织自身一般都具有重要意义。任何风险都可能给消费者带来严重的后果。所以，对组织的旅游消费行为，专家效应尤为突出。 　　二、家庭与旅游消费行为 　　（一）家庭形态与旅游消费决策 　　在现代社会中，典型的家庭形态有两类：核心式家庭（包括丈夫、妻子或者再加上其未婚的子女），延续式家庭（包括丈夫、妻子、子女、子女的祖父母或外祖父母）。家庭形态对旅游决策的影响，主要取决于家庭成员在旅游购买中所扮演的角色、在家庭中所处的地位和所发挥的作用。 　　1.家庭成员的角色与旅游消费决策。在现代核心式家庭中，家庭成员在实际的旅游购买决策中所扮演的角色主要有五种：发起者即第一个想到或提议去购买旅游产品或服务的人，他能促使家庭其他成员对旅游产品或服务发生兴趣。影响者即影响最后做出