购买者行为分析课件.pptVIP

第五章 购买行为分析;学习目标;;第一节 消费者市场和购买行为分析;;;一、消费者市场的购买行为特点;* ;* ;二、影响消费者行为的主要因素; 这家小公司为什么却能拿到这份订单？;分析要点： 了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。 启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求＋为客户着想的销售思想＋正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。 ;影响消费者行为的因素模型;（一）文化因素;2、亚文化;3、社会阶层 ;（二）社会因素;2、角色因素;（三）个人因素;* ;（四）心理因素;借助名人巧推销;* ;;2、学习与记忆;3、动机、个性与情绪;* ;马斯洛的需要层次论;;;;三、消费者购买决策过程;（二）消费者购买决策过程一般模型;第二节 组织市场和购买行为分析;组织市场的类型;(二)组织市场的特点;?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ ;?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］;?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］;?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］;二、生产者市场和购买行为分析;1.生产者购买行为的主要类型;2.生产者购买决策的参与者;3、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素;4、生产者购买决策过程;三、中间商市场和购买行为分析;1、中间商的购买类型;2、中间商购买过程的参与者;3、中间商购买决策过程;4、影响中间商购买行为的主要因素;购买风格;四、非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析;1、非营利组织的类型;2.非营利组织的购买特点;3.非营利组织的购买方式;4.政府市场及购买行为;影响政府购买行为的主要因素;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［1］;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［2］;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［3］;;案例一、需求在于引导，市场在于创造;[分析] 柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。;案例二、“丽卡娃娃”的营销术;;案例三、把握营销时机;;;案例四、“10-1=0”的启示;[分析] 怠慢顾客虽与打死一只麻雀的性质不同，但道理却是一样的，那就是得罪了一个消费者吓跑了一批有购买意向的消费者；不仅如此，倘若这些人把其遭遇目击广为言传，无疑会使该店的信誉一落千丈，使人们不敢也不愿意光顾商店了，若此商店不采取补救措施，生意会受到一定的影响，而补救则需花相当一番功夫，正如南朝鲜三星集团前总裁李秉吉先生所说，赶跑一个顾客只需几秒钟，几句话，而要重新拉回这个顾客，挽回既成的信誉损失，却要说车载船装的好话，要花若干的精力和补救措施。 然而，我们有些经营者并没有意识到这一点，他们只知道得罪一个顾客没有什么了不起，而不知道如此这般会产生的连锁反应，往往孤立地看顾客，看经营，而不是把前因后果，联系起来想问题，看事情，说到底是只顾这一点不顾那一片，如此作生意当然不会成大器。但愿某些只知“10-1=9”而不知“10-1=0”道理的经营者能领悟这个经营真谛。;案例五、藏在“深闺”人亦知;[分析] 如今，企业在参加众多的交易会时，准确进行广告摊位选择与营销心理公关显得至关重要。很多企业为抢占入场处的显要摊位，花费了大量的竞争资金，而更多的客户一般要在浏览再浏览、比较再比较后才有可能根据各自