STP营销理第5章.pptVIP

市场细分 目标市场的选择 定位 STP营销的步骤 一、市场细分的理由 二、市场细分的作用 制定战略 发现机会 抗衡对手 拓展市场 扬长避短 万豪酒店 ：细分专家 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 Fairfield Inn （公平客栈） ，服务于销售人员 Fairfield Suite （公平套房） Springfield Suites（弹性套房） Courtyard（庭院）是服务于销售经理 TownePlace Suites（城镇套房） Residence Inn（居民客栈）等 他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 Marriott（万豪）是为业务经理,已经成家立业的人士 Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌 ，职业年轻人 Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员 Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客 万豪公司开发的“弹性套房” “弹性套房（Springfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”的一部分。“公平（Fairfield）”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。 “公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的购买者。 三、市场细分的考虑因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 资料:资生堂 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，因此遭到重大挫折 一九八七年 ，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 “ettusais”系列化妆品 ，年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客 。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰， CL店构想　 　　 四、有效细分的标志 可衡量性 可足量性 可接近性 差异性 行动的可能性 金利来：男人的世界 一、目标市场的定义 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。 二、选择目标市场的考虑因素 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 三、目标市场选择战略 无差异营销 差异化营销 集中营销 资料:海尔 消费者夏天洗衣次数多、单次量少，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机 四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。 在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱 ？ 多数谬误 超级细分 反细分化 重新细分 逐个细分市场进入计划 一、定位的定义 定位就对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的行动 二、定位的好处 市场细分将顾客分类 三、可以定位的东西 产品 品牌 服务 公司 机构 个人 四、定位三部曲 确定差异化 选择最重要的差异化 向目标市场有效展示不同之处 农夫山泉：“有点甜” 1994年，市场切入点：“有点甜” 广告诉求：“天然水，有点甜” 适度高价 包装：运动包装 2000年，引发“天然水与纯净水口水大战” 农夫山泉与体育联姻 1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室 1999年成为中国乒乓球队唯一制定用水 “形象工程” 2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。永“一分钱”大做文章。 2001年开始大规模降价，降幅为30%。“支持北京深奥，农夫山泉一元一瓶。 农夫果园：“摇一摇” 五、定位技术 确