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内容幻灭 体验新生 　　在注意力缺货和信息碎片化的营销4.0时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。 中国论文网 /1/viewhtm 　　如果硬是要从刚刚结束的纽约广告周找亮点，那可能就是体验营销了。面临营销预算缩水和社交红利衰减的双重压力，麦迪逊大道和闸北火车站旁的4A公司和他们挑剔的客户们正在意识到内容营销的梦想幻灭，拼创意费预算的体验营销也许才是数字营销“打野拿龙”的大招。 　　脱胎于活动营销（Event Marketing）的体验营销（Experiential Marketing），主要通过品牌快闪店和体验馆等线下体验平台，向消费者提供色声香味触法的刺激，让他们获得耳鼻舌身意的感官按摩和情感抚慰，进而让他们心甘情愿地拍照转发。 　　从可口可乐快乐贩卖机、阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29Rooms，再到网易丧茶店淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。 　　和大幅消减的广告和公关营销预算相比，体验营销预算不降反增。全球体验营销研究机构活动营销研究会（Event Marketing Institute）预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%，是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。 　　未来，体验营销的前景更加光明。品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示，三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。 　　Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《广告周刊（Ad Week）》采访时说，尽管体验营销的投入不菲，60%的企业CMO看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”，而且还是帮助企业实现商业价值的载体。 　　甚至，一向慢半拍的B2B公司在体验营销上也积极布局。当B2C公司还在广告和流量的深坑里兜圈子的时候，B2B公司很早就拿到了体验营销的入场券。多年以后，GE的“绿色创想”或者“工业互联网”的营销大手笔或许会被遗忘，但它的重金属乐队Compressorhead以及这支由机器组成的乐队在纽约时报广场的演出依然会被提起。 　　54%的B2B公司相信，体验营销是创造销售线索和实现转化的有效方法。重视展会和客??体验的B2B公司，虽然在玩法上没有那么花哨，但在操作上和效果上成绩斐然。 　　在今年的美国酒店业投资峰会（Americas Lodging Investment Summit）上，万豪国际（Marriott）酒店集团没有在主会场浪费预算，而是在三条街外的地方圈了3000平方米的地。 　　在这块空地上，万豪创新快闪实验室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。这个创新中心让酒店行业的客户可以现场体验万豪的12个创新项目，包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。这个创新中心使用Swurveys等工具，用智能会展的各种工具让参观者变得透明。 　　甚至，在体验营销的生态上，B2B比B2C公司更加成熟。在活动营销研究会（Event Marketing Institute）的2017年100大活动和体验营销公司名单上，B2B活动营销公司占据了超过三分之一的席位。 　　幻灭的内容营销和“品牌人设” 　　马克婷的老朋友菲利普?科特勒（Philip Kotler）教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。 　　在他的营销著作《营销3.0： 从产品到顾客，再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。 　　传统市场细分（Segmentation）不再有效，甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是Snapchat的16人群组，社群无论大小，无论是基于社交关系还是共同兴趣，都对广告和品牌内容免疫。 　　我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏，也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。 　　更进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。 　　菲利普?科特勒在其最新著作《营销4.0：从传统营销到数字营销（Marketing 4.0： Moving from Traditional to Digital）》中进一步指出，在注意力缺?和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者