“施毛记”餐厅营销策划案.doc

“施毛记”餐厅 营 销 策 划 案 策划对象： 宁波老字号品牌“施毛记”餐厅 策划团队： 10营销（5）班——新V笑团队 策划人员： 廖乾合 王貂豹 李苹苹 胡雷燕 林彬彬 刘聪芳 适用时间： 2013年1月——2013年12月 2012年12月 目录 一、 市场环境 3 （一） 当前市场状况及市场前景分析 3 （二） 宏观环境分析(Macro-Environment) 3 （三） 微观环境分析(Micro-Environment) 5 （四） 市场机会与问题分析 6 二、 营销战略 6 （一） 市场细分（segmentation） 7 （二） 目标市场（targeting） 8 （三） 市场定位（positioning） 9 三、 CIS战略 9 （一） “施毛记”餐厅的理念识别（mind identity） 10 （二） “施毛记”餐厅的行为识别（behavior identity） 11 （三） “施毛记”餐厅的视觉识别（visual identity） 13 四、 整合行销方案 14 （一） 产品（product） 14 （二） 价格（price） 15 （三） 渠道（place） 15 （四） 促销（promotion） 15 五、 策划具体执行方案 16 六、 策划方案费用预算 19 七、 参考文献 19 八、 附录 20 （一） 附录1——宁波老字号品牌“施毛记”餐厅调查问卷 20 （二） 附录2——“施毛记”餐厅调查报告 21 市场环境 当前市场状况及市场前景分析 近年来，我国餐饮业持续快速发展。2006年，餐饮业零售额达到10345亿元，同比增长16.4%；2007 年全国餐饮业零售额达到12352 亿元，同比增长19.4％，比2006 年同期增幅高出3 个百分点；2008 年餐饮业零售额达到15404 亿元，同比增长24.7%，比2007 年增幅高出5.3 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8%，继续成为拉动经济增长的重要力量。通过以上数据可以看出，我国餐饮业近3 年都以17%左右的速度增长，整个餐饮市场发展态势良好，预计到2010 年餐饮业的营业额将达到2 万亿元左右,餐饮业在国民经济中的地位和作用将进一步加强。 当前，我国餐饮行业发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现代餐饮企业,逐步替代传统餐饮业的手工随意性生产、单店作坊式、人为经验管理型，快步向产业化、集团化、连锁化和现代化迈进；大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体；饮食文化已经成为餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心，现代科学技术、科学的经营管理、现代营养理念在餐饮行业的应用已经越来越广泛。? 宏观环境分析(Macro-Environment) 经济(Economy) 随着改革开放的不断深化，市场经济的急速发展，中国各种新兴品牌正如雨后春笋般涌现，一时间，中国市场如同百家争鸣，竞相争艳。而与此同时，长期占据中国市场的老字号品牌受到了各种“后生”品牌猛烈烈的冲击与挑战。特别是自进入WTO之后，大量的外资企业涌入国内市场，如餐饮行业的肯德基、麦当劳；行业的、；食品行业的统一、康师傅。产品知名度的价值，还不具备现代市场意义上的品牌价值。消费者对老字号的总体认知度仅为16.1%反映了老字号集体面临着品牌建设的困境，而如何利用现代品牌建设方法提升老字号品牌，让老字号重新焕发青春，则成为了老字号企业迫在眉睫的问题。关键在于能否对老字号优、劣进行深刻分析，把握机遇，迎接挑战，紧扣消费文化的脉搏，激发老字号巨大无形资产的储备，解决老字号的传承与创新问题。(Micro-Environment) 企业现状（enterprise） “施毛记”餐厅作为宁波地区较为久远的老字号品牌之一，在如此激烈的市场竞争中，也不免受到困难与挫折。 诞生于1937的“施毛记”餐厅，素以“价格公道，服务优质”著称。而施毛记餐厅也有其独特的菜谱，各种经典的宁波菜肴吸引了无数人竞相来光顾，一时之间，成为当下的当红品牌。但是时过境迁，没有高效科学的管理手段，跟不上市场节奏的施毛记餐厅终究是没落了。“酒香也怕巷子深”，在如今的科技发达的社会上，超高的知名度源自于营销手段，完全依靠口碑传播的机制所形成的传统的品牌传播模式已然不适合现今的品牌营销。“施毛记餐厅”的知名度仅限于宁波地区，并没有扩展出去，而客源也十分有限，为其没落埋下了伏笔。老字号企业也需要与时俱进，采取各种营销传播手段立体化的对品牌进行包装，这样才能让消费者重新拾起对老字号品牌的记忆。 竞争者（Competitor） 近年来，各种跨国巨头以其先进的技术，科学合理的管理制度气势汹汹的霸占国内市场，尤其是餐