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品牌非常道之品类三界三 　　作为渠道品类，一定程度的产品丰富性是必需的，否则就变成产品品牌专卖店了。但如果不能对“一定程度”做出实操性的解说，那就沦为辩证法了。这个“一定程度”，就是顾客心智中某类渠道应该“卖什么”，也就是顾客对什么产品应该“去哪买”的惯性认知。 中国论文网 /4/viewhtm　　一、一阶渠道与高阶渠道 　　最早的渠道品类是集市，最早的集市是原始部落内部的井旁早市，以及部落之间森林边缘的日中为市。随着交易的增加，大型定期集市建起了永久设施，产生了坐商，集市便演化成了城市。坐商就是一阶渠道，城市就是二阶乃至高阶渠道。问一些人“去哪买”，答案就有“香港”，可见城市也是一种非典型意义的渠道。 　　在现代渠道品类中，超市通常属于一阶渠道，主要销售独立的产品品牌，但也可能有别的渠道品类如药店入驻大型超市形成店中店，使大型超市变成二阶渠道。现代的购物中心则通常属于二阶及高阶渠道，拥有餐馆、咖啡馆、甜品店、品牌服装店、奢侈品专卖店、电影院、美容院、健身中心等产品品类，还拥有超市、百货店、化妆品店、玩具店、电器店、书店等渠道品类。现代渠道品类中，互联网的普及使服务型产品品类的销售渠道空前繁荣，如餐饮的美团、旅游的携程、电影票的猫眼、打车的滴滴，颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。 　　其中电影院是比较特殊的产品品类，介于产品品类与渠道品类之间，如同植物界的粘菌，介于动物界、植物界和原生界之间。如果必须归类，则电影院仍属于产品品类。但由于电影院的原料――影片――高度品牌化，因此有人认为电影院是影片的渠道，但这是专业人士看法。其实电影院的价值生产属性更强，影片买回家看完全不可能产生同样的顾客效用，影碟的价格与电影票的价格通常也不可同日而语。 　　本人在多个场合测试，“超市”品类无暗示第一提及率最高的品牌是“沃尔玛”；问及“购物中心”则是“万达”；而“百货商场”则没有全国性首选品牌，但听众说出来的品牌全都是线下区域性百货商场品牌；而当问及“网上百货”时第一提及率最高的则是“淘宝”，可见线上渠道和线下渠道其实是不同品类，因此渠道品类在线上线下使用同一个品牌属于品牌延伸，会增加顾客决策和传播负荷。假如沃尔玛线上线下用同一品牌名，则顾客不再能够说“去沃尔玛”，而必需说“去沃尔玛门店”或“上沃尔玛网店”。其它条件相同时，顾客会脱口而出简短上口的品牌，这点微小的差异或许就会产生马太效应。 　　二、渠道品类三大特性 　　渠道费用的主要成份是交易费用，生产成本（比如对货品的分级、包装）占比很小；如果生产成本占比很大，就要考虑其是否属于渠道品类了。因此，渠道品类三大特性都与降低交易费用有关： 　　首要特性：便宜 　　便宜，降低了大多数人大多数情形下的交易费用，比如到大型超市一次购齐一周之需。为了便宜，可以不惜牺牲一部分便利和特色。最具价值的零售品牌大多以便宜起家。比如，沃尔玛就被称为“价格屠夫”，创造了“三公里死亡圈”的名声，沃尔玛的老板山姆?沃尔顿则多次问鼎全球首富宝座（山姆?沃尔顿的两个遗产继承人都名列2014年福布斯富豪榜前10名，合并计算仍为全球首富）；国美电器也曾被称为价格杀手，在北京起家时被同行联手试图封杀，其低价名声创造了深圳首店开业时连夜排队的时事新闻，国美老板黄光裕也两度问鼎中国首富；淘宝同样以便宜起家，对线下零售业形成巨大冲击，创造了中国新首富马云。 　　德国阿尔迪（ALDI）超市通过精简货品（行话SKU），创造了比沃尔玛更低的价格、更高的评效和更高的人效，将沃尔玛彻底赶出了德国。沃尔玛标准店有15万个SKU，而阿尔迪只有700个SKU，这导致沃尔玛单个SKU平均采购金额不到阿迪的1/10，因而采购议价能力不如ALDI。过多的SKU也带来更高管理复杂度、更高损耗率、更低周转率，沃尔玛因此败给了更聚焦的阿尔迪，成为“少就是多”的强大例证。阿尔迪超市已经扩张到整个欧洲，现在又开始了在美国的扩张。 　　必须指出的是，“便宜”是指“便宜卖货”而不是“卖便宜货”。前者指相同的产品卖得更便宜（用低质创造的低价并不是便宜），但不妨碍售卖一部分高价商品（高档货）；而后者则属于特色，例如主要卖便宜货的跳蚤市场。同样，“卖高价货”是特色而“高价卖货”则把自己置于易受竞争攻击的位置。反过来说就是，不是人人都爱“买便宜货”，但是人人都爱“便宜买货”。 　　更重要的是，品牌之战是心智之战，“便宜”不是价签上的数字，而是顾客心智中的认知。精明定价策略有助于建立便宜认知而不至于沦为纯粹价格战，也就是要让价格既可比（建立便宜认知）又不完全可比（挖掘顾客盈余），因此定价成为零售的四大核心技术之一，需要综合运用竞争定价、心理定价、价格歧视、捆绑定价、交叉补贴、分步定价、分时定价、价格锚点等定价技术，以充分扩大销售，挖掘顾客盈余，但又