基于“政府禁酒”下中国高端白酒营销策略探析.docVIP

基于“政府禁酒”下中国高端白酒营销策略探析 　　摘要：2013年新一届领导人上台后，国家大力倡导勤俭节约，打造廉洁政府，强力推进“政府禁酒”。此形势下，对于一直销售立足“官家”的中国高端白酒是严峻的考验。本文从其营销策略分析入手，探求稳固市场的解决方法。 　　关键词：政府禁酒 高端白酒 营销策略 　　我国白酒市场正从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，推进了高端白酒的打造。高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉，成功获得政府市场青睐，产销量虽小，经营利润却巨大。然而面对当前 “政府禁酒”的新形势，高端白酒能否成功立足民间市场，是亟待解决的难题。 　　一、我国高端白酒的市场现状 　　我国白酒行业企业林立，是多品牌共存的市场格局。信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润，同时也面临着来自各方的竞争挑战： 　　（一）高端品牌之间竞争激烈 　　营养健康是消费者的最基本要求。高端品牌有着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑，消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚。各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求，以求获取更多了解和信任，赢得更多市场。 　　（二）区域性品牌挤占市场 　　区域性品牌较之全国性高端品牌，有着很多得天独厚的竞争优势。行业进入门槛低，地方优惠政策及地方政府保护，包括本地消费者的情感认同等，都会稳固区域性品牌的地头蛇位置，从而对高端品牌的发展形成障碍。 　　（三）外来洋酒挤占市场 　　伴随经济全球化，更多洋酒品牌进入我国市场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，从而对高端品牌的发展形成障碍。 　　二、“政府禁酒”对我国高端白酒的影响 　　“政府禁酒”并不是一个新话题，但是随着新一届政府领导人的上台，它以一种全新姿态展现出来，这一形势必将影响高端白酒行业原有的市场状态： 　　（一）“政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响 　　目前来看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展，对其真正市场化有着积极意义。面对激烈的酒类市场，高端品牌需要重新面对自己和竞争对手，重视品牌建设和市场定位，重视市场调研和营销策略改进，同时可以有效调节其非理性的价格，恢复行业健康发展。 　　（二）“政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响 　　一直以来，多数高端白酒的产量大多用于特供、团购及部分企事业单位供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场。 “政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击，面对严峻形势，各品牌纷纷盲目展开降价促销，缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转，反而严重影响了高端白酒行业的健康发展。 　　三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析 　　由于观念落后、缺乏创新，我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后，致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力： 　　（一）品牌形象没有清晰准确的市场定位 　　目前高端品牌多数突出尊贵典雅的形象定位，年份牌、历史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。没有更深层次的文化挖掘，没有更深入的市场细分，也就意味着难以做到精准的市场定位，难以在差异化经营中争取竞争优势。 　　（二）包装设计没有新颖独特的理性思考 　　包装从视觉上体现着档次、演绎着文化，同时更凸显个性化的品牌形象。当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭，缺乏新意。在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都有很大的改进空间，高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野。 　　（三）渠道布局没有严格统一的规划设计 　　很多高端白酒品牌为争得市场份额，扩大市场销量，贪大求全，采取一地多头代理、多销多回扣策略，结果商家为谋得厂家高额回报，选择低价倾销，甚至串货。渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端，反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展。 　　四、“政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议 　　当前新形势下，我国高端白酒如何灵活创新地调整营销策略，适应市场环境，获取竞争优势，是一个现实的难题和挑战： 　　（一）拓展文化内涵，重塑品牌新形象 　　品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作，是赢得市场的差异化优势。我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理，着重打造自身高贵奢侈的品牌形象。然而新形势下，脱离政府消费的支持，普通消费群体对此品牌定位并不买账。 　　（二）整合文化技术，完善包装新形象 　　我国高端白酒的包装风格一直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整。然而当今是审美多元化和信息化的时代，高端白酒的包装必需突破常规，打破千“牌”一面的僵局。具体设计中，需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓，同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响，将二者有机融合。 　　（三）健全渠道建设，掌控终端销售 　　我国高