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化整为零传统媒体微博化表达 　　【摘要】微博的兴起推动传播格局的变革，传统媒体在受到这一变革冲击的同时，也在利用微博开辟新的传播平台，加强自身在新传播格局中的竞争力。传统媒体通过微博应用，实现了传播内容和传播主体两方面的化整为零，从而使传播速度得到提升，传播范围得到扩大。传统媒体应当利用微博开发引导舆论的新途径，充分发挥媒体人的作用，通过“网络舆论引导员”的设置，规避微博缺陷造成的传播劣势。这是基于微博特性的新型的舆论引导方式。 　　【关键词】微博；传统媒体；碎片化；引导舆论 　　面对新媒体的强势挑战，传统媒体除提升业务品质外，也在拓展新的传播渠道。自2009年新浪微博内测版上线以来，很多传统媒体和媒体人开通官方微博，开发出继官方网站后的又一新媒体传播平台。对于传统媒体报道而言，微博是对信息内容和信息传播主体的“化整为零”。微博是一个自由的表达空间，但传统媒体受到上级管理部门与公众的共同监督，其官方微博相较于社会化微博限制较多。基于受众对体育、娱乐等信息的消费更具休闲、消遣的特质，传统媒体微博化在这些领域得以最大限度地自由表达。本文以刘翔伦敦奥运会摔倒退赛作为典型案例，对传统媒体的微博传播特征进行分析，凸显传统媒体通过微博发挥反映舆论、引导舆论的功能。 　　一、传统媒体的微博化生存碰撞出新传播形态 　　传统媒体官方微博以传统媒体为信息发布主体，以微博平台为载体，通过微博发布的信息不是由搜集好的零散信息整合而成的文字新闻报道，也不是由拍摄好的视频资料按照一定的结构编排的叙事完整的电视节目，而是140个字以内的简短、零散的信息。这样一种信息形式的介入，使传统媒体的微博化传播呈现出以下几种特征： 　　1.“广”――拓宽传播范围 　　微博“化整为零”的表达决定了其传播的广度，传统媒体对微博的应用成功地拓宽了信息的传播范围。 　　微博使用规则的制定者人为地限制每条微博的字数，这一规定显示了一种全新的传播理念――消解“元叙事”，“表达自由、随性”[1]，这种理念指导下的传播工具门槛低，信息生产者不需要用缜密的思考来实现完整的结构和严密的逻辑，信息接收者容易理解和记忆信息内容，对使用者的文化水平要求低。另外，微博简短易读，用户不必耗费大量的时间来阅读和理解信息，对每条微博表述的内容或观点一看便知，这使得更多微博用户乐于接受信息。因为有效受众数量多，自愿对信息进行再传播的受众也就更多。 　　低门槛首先扩大了微博的用户范围，为信息的广泛传播奠定了受众基础。当传统媒体通过微博发布信息时，有大量粉丝或部分非粉丝的其他用户可以快速接收信息，阅读后转发或通过自己的微博发布相关信息，通过多级发布，迅速实现网状传播。网状传播在扩大信息传播范围的同时，也为信息源吸引了更多“直接受众”，即能够直接接触信息源的受众，主要是微博粉丝，从而进一步扩大传播范围。因此，在微博的辅助下，传统媒体的传播范围进一步扩大。 　　对部分传统媒体的新浪官方微博粉丝数和微博总量的统计如表1[1]。根据《2012年中国报纸发行量排行榜》的统计结果，表1所示媒体中，2012年《人民日报》日发行量为280万份，排第二位，《羊城晚报》日发行量为140万份，排第六位，表1中其他报纸日发行量在110万份以下。由对比可见，凡对微博利用率较高的传统媒体，微博粉丝数都在报纸发行量之上或与发行量相当。此外，传统媒体的读者与微博粉丝不可能完全重合。由此，微博确实扩大了传统媒体的的传播范围。 　　2.“快”――提升传播速度 　　时效性差是平面媒体的主要短板之一，官方微博的开通则弥补了这个劣势，在时效性上为传统媒体加分。 　　微博以网络为载体，且字数少、信息易成型，不受传统媒体复杂的运作流程造成的对时效的限制，甚至省去了网络媒体发稿的审核过程，可以快速发布。另外，由于信息简短，没有严格的格式、语法限制和表达水平要求，可以在任何环境下完成信息的编辑和阅读，尤其是微博在以手机为代表的移动终端，可随时随地发布和接收信息。微博“化整为零”的表达方式决定了它必然成为目前最迅速的传播手段，可将对事件的反映时间缩短到几秒钟。 　　在刘翔伦敦奥运会摔倒退赛事件中，以官方微博为载体的信息将传统媒体的信息发布时间整体提前一天。由刘翔退赛当日和次日《人民日报》《中国青年报》《解放日报》《新京报》《东方早报》《羊城晚报》《成都商报》《中国体育报》《东方体育日报》9份报纸的相关报道量和其官方微博（其中《中国体育报》没有官方微博，《解放日报》选取时间点上尚未开通微博）信息量对比可知，报纸虽然报道量大，但反应速度慢，微博在时效性上取胜。 　　微博的快速主要由处于事件发生现场的亲历者在目睹现场情况后即时发布信息来实现，在传统媒体的微博应用中，则通过现场记者随看随发、随采随发、随评随发来实现。具有能动性的现场记者不需要进行复杂的信息整合，而