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北回归线理念在生态旅游营销中应用研究 　　内容摘要：目前旅游市场竞争激烈，肇庆旅游业出现了难以突破的发展瓶颈，本文利用经济学与营销学基本原理，运用特色析出法、市场细分、博弈分析方法，对目前肇庆旅游市场营销现状进行分析，为该市旅游业未来的发展提供些许思路上的参考。研究结果表明：肇庆鼎湖山旅游利用独占的北回归线理念资源打造个性化旅游名片是其树立生态旅游形象的关键；使用MI、VI、SI三种标识系统可使其生态旅游形象更加清晰可识别；积极利用网络营销、微博微信营销是其扩大营销影响力，突破发展瓶颈的利器；教育与鼓励游客向生活方式游形式转变，是其旅游市场稳定发展的长效机制。 　　关键词：北回归线 生态营销 生态旅游 肇庆市 鼎湖山 　　引言 　　（一）研究对象描述 　　肇庆市是中国第三批国家级历史文化名城，已有2200多年的历史，被誉为岭南文化的发祥地。全市有地方特色的代表性旅游资源单体95个，其中属自然旅游资源的58个，占总数的61%。其具有以鼎湖山（自然保护区）、黑石顶（封开县）为代表的生态资源；以古城墙、阅江楼、端砚为代表的历史文化资源；以德庆龙母祖庙、梅庵为代表的宗教与民俗资源等旅游资源。2010年生态旅游养生大会在肇庆召开，授予肇庆市“中国生态旅游休闲养生宜居城市”称号。2011年亚太华商领袖养生与旅游峰会在肇庆召开，授予肇庆“中国（肇庆）国际养生基地”牌匾。 　　肇庆鼎湖山位于北回归线上，处在北纬22°45′-24°24′，东经111°20′-112°52′之间，被誉为“岭南四大名山”，其自然保护区占地面积1133 公顷，最低海拔高度14.1米，最高海拔高度1000.3 米；有高等植物267 科877 属1863 种，16 个自然植被类型，兽类38 种，爬行类20种，鸟类178 种，蝶类85种，昆虫681 种。据中南林学院森林旅游研究中心的测定，鼎湖山的负离子最高含量达到105600个/立方厘米，是目前在国内所发现的负离子含量最高的地方。1979年成为我国第一批加入联合国科教文组织“人与生物圈”计划的保护区，建立了“人与生物圈”研究中心，是国际性的学术交流和研究基地。鼎湖山是肇庆生态旅游资源的集大成者，是肇庆旅游的典型代表和名片。 　　（二）目前研究现状与评价 　　王建明、李颖号（2006）经过调查认为城市居民对生态消费行为的认同度总体较高。于笑云（2007）认为运用绿色营销理念所进行的各方面积极研究正是对生态旅游营销创新的一个良好尝试，但是目前研究还存在一定的不足和局限。崔茂乔、徐春蓉（2012）对云南旅游资源研究认为该地区在生态旅游营销方面需开发独具特色的生态旅游产品；扩大区域间合作；注重网络营销。廖波（2013）研究认为生态化营销模式的实施应从售前、售中、售后三个方面全面管理，营销层面采取生态共栖的原则，尝试开展网络化生态营销。魏平（1998）、杜茜（2005）、莫萍（2009）对肇庆鼎湖山旅游景区的地理、自然物种、人文宗教、负氧离子等方面做了详尽的描述。虽然国内已有不少生态营销方面以及鼎湖山旅游方面的研究，但侧重点主要分布于一般概念下的自然风光、区域性市场、区域性营销方面，在将“北回归线理念”纳入肇庆生态旅游大营销方面的研究极少，因此北回归线理念在生态旅游营销中的应用尝试具有一定的研究意义。 　　（三）本文贡献 　　基于上述前人的研究，本文研究目的有三个：一是尝试将北回归线理念设计于肇庆生态旅游营销之中；二是重塑文化因素，增加政治因素，树立新的、典型的、可识别和记忆的肇庆旅游新形象；三是分析周边旅游市场和自身特色，为肇庆旅游培养稳定的具有较强忠诚度的游客资源。 　　理论基础 　　北回归线是太阳在北半球能够直射到的离赤道最远的位置，其纬度值为黄赤交角，是一条纬线，大约在北纬23°26′的地方。北回归线在我国依次自西向东穿过云南，广西，广东，台湾。我国多地建有北回归线纪念碑、广场、标志塔等，较知名的有：云南西畴北回归线公园、云南墨江北回归线标志园、广西南宁大明山北回归线标志塔、广西桂平北回归线公园、广东汕头北回归线标志、广东广州从化北回归线标志、广东封开北回归线标志、台湾北回归线纪念碑。 　　地球上北回归线穿过的地方几乎全是干旱的沙漠或贫瘠的草原，而处于北回归线上的鼎湖山，年降水量超过1500mm，终年飞瀑流泉，林木繁茂、花红草绿，依次分布着河岸林、沟谷雨林、季风常绿阔叶林和山地常绿阔叶林等多种森林类型，形成了一片绿洲，就像是戴在地球手指上的唯一的祖母绿戒指。所以其被誉为“北回归线上的绿洲”、“北回归线上的绿宝石”。 　　生态旅游发起于20世纪90年代，其不仅被定义为一种适应市场机制的以自然为基础的旅游，而且是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的。生态营销是可持续发