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亚洲品牌广告个案研究 　　摘 要：虽然西方品牌仍然掌控着包括大部分亚洲市场在内的全球市场，但近年来，亚洲品牌的进步是不容置疑的。这些品牌不仅在日益激烈的竞争环境下保护自己的市场，减少AFTA（亚洲自由贸易区）和WTO（国际贸易组织）的立法限制影响，同时，也在走向国际市场，向竞争对手发起攻击。本文选取五个在各自领域里小有成绩的亚洲品牌进行广告方面的个案研究，以期为我国企业的品牌建设提供一些有益的参考。 　　关键词：亚洲品牌；广告；个案 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0073-03 　　在全球化的时代，一个企业的产品、服务、技术、系统、过程乃至公司执行的一切都可以被竞争对手去模仿，而唯一不能被模仿的就是品牌形象。虽然西方品牌仍然掌控着包括大部分亚洲市场在内的全球市场，但近年来，亚洲品牌的进步是不容置疑的。这些品牌不仅在日益激烈的竞争环境下保护自己的市场，减少AFTA（亚洲自由贸易区）和WTO（国际贸易组织）的立法限制影响，同时，也在走向国际市场，向竞争对手发起攻击。本文将选取五个典型的亚洲品牌案例进行分析，以期为我国企业的品牌建设提供一些有益的参考。 　　一、研究背景 　　从1902年起，美国密歇根大学等高校和相关的学者就对品牌建设的科学化展开了广泛系统的研究。自美国学者Burlegh B.Gardner和Sidney J.Levy发表第一篇有关品牌的论文以来，品牌研究一直朝着满足消费者理性和情感需要的方向发展。W.S.Towsend于1943年提出AIDMA理论，他着力强调“注意力”（Attention）在品牌建设中的重要作用。《一个广告人的自白》于1963年发行以来风靡全球，其作者奥格威宣扬的品牌形象（Brand mage）也散落得无处不在。综合起来，国外品牌研究的主要成果有：由Burlegh B.Gardner等提出的“情感说”，Lynn.B.Upshaw提出的“符号说”，大卫?奥格威提出的“关系说”，Alexander L.Biel提出的“资源说”等等[1]。 　　从国内文献来看，我国的品牌研究起步于20世纪90年代初期。1996年，汪小娟与刘世锦提出我国经济已告别“全面短缺时代”，步入质量竞争和品牌竞争阶段[2]。杨宝三（1997）提出培养品牌的四项战略要素，即质量、广告、规模、人才。艾丰（1997）认为，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”[3]。总的来说，我国品牌研究的起步较晚，目前仍处在探究阶段。 　　二、品牌的内涵和广告的相互关系 　　品牌（Brand）这个词来源于挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”。它最初是被牲畜所有者用来标识自己家畜的工具，即烙印。但是关于品牌（或者至少是标识）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石匠工人标在手工制品之上，用以说明其来源的标识。比如，我们可以在发掘的古陶器的底部看到印有匠人印章或者官方制窑等的图章。在欧洲，中世纪的手工艺匠人开始用烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。于是，最初的商标便得以产生。而品牌意识的首次践行与使用应归于1835年苏格兰的酒类品牌“Old Smuggle”，当时的酿酒商用这一品牌来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 　　目前，理论界对于品牌的定义有多种，例如：市场营销专家菲利普?科特勒将品牌定义为一种名称、术记、标记、符号或图案，抑或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；有些学者从符号学出发将品牌定义为一种可以用特定的符号来识别的企业或品牌主体（包括城市、个人等）的一切无形资产总和的全息浓缩，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物；互动百科网站对于品牌的定义是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 　　笔者认为，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。企业培养和创造品牌的过程是一个不断创新和完善自身的过程。企业自身利用创新的力量在原有品牌资源的基础上推陈出新，独树一帜，才能多层次、多角度、多领域地参与竞争，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。品牌在经济学界被戏谑地成为企业的“摇钱树”。这是因为品牌，尤其是知名品牌，不仅是企业及其产品的标识，而且多了文化与情感的附加值，而正是其使消费者有了一定的信任度与追随度，为企业带来了高额的利润。例如，可口可乐公司在1999年的销售总额为90亿美元，除去资产投资带来的利润外，有22.5亿美元为品牌给企业带来的利润。 　　商界与投资者将品牌作为自身发展的重要旗帜，而