与众不同零售折扣商塔吉特公司.docVIP

与众不同零售折扣商塔吉特公司 　　差异化竞争为立足之本 　　塔吉特早在1902年就建立了，当时的名字是戴顿干货公司（Dayton Dry Goods Company）。第一家塔吉特商场于1962在罗斯维尔开业；后来成为戴顿赫德森（Dayton Hudson Corporation）最大的子公司；2000年8月正式更名为Target Corporation。在塔吉特成立之初，塔吉特的创始人约翰?吉斯（John Geisse）就设定了不同于其他零售商的市场定位：高端的折扣店业务。在约翰?吉斯看来，塔吉特不仅仅强调的是低价，他也同时希望自己所销售的产品能具有更好的品质。 　　当约翰?吉斯创办塔吉特时，他已经是零售行业知名的趋势观察家。约翰花很多时间在纽约的公园大道上漫步，在机场和购物商场中闲逛，观察那些决定潮流趋势走向的人士偏好什么风格。他发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物，因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。这些妇女的收入属于中等或中上阶层，应该去高级百货店购买，但她们还是喜欢拣便宜货。在分析这些人群对于产品的品味和生活方式之后，吉斯意识到折扣店中走高端路线是可行的。如果有家商店能提供愉快、省时的购物经验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，这些女性会很乐于光顾。而这正是商机所在。 　　和沃尔玛的口号“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留，它的广告词是：“期待更多，花费更少（Expect More，Spend Less）。”顾客可以早塔吉特买到质量比传统折扣商场更好的商品，而价格虽然低，却不算是超低。根据美国北达科他州大学的一项调查，相对于沃尔玛，塔吉特能吸引更年轻、更受过教育以及更富有的顾客。塔吉特的顾客平均年龄为41岁，顾客平均年收入为63000美元，80%顾客读过大学，48%的顾客完成了大学学业，这些数据均高于沃尔玛。 　　塔吉特的店面设计和布置的细节同样体现了差异性，代表了较为含蓄的沟通方式。它的每家分店都宽敞明亮，营造时髦而高尚的气氛。但同时店面的设计也强调了“平价”的那部分因素：减去过于繁复精致的装饰和复杂花哨的陈列。 　　在塔吉特的折扣店，你可以感受迥然不同的购物环境：没有背景音乐，没有刺耳的促销广播，没有低价货物的花车挡道，更没有铺天盖地的货物堆放。普通的低价折扣店，比如沃尔玛，在规划面积大的分店时，通常会充分利用走道设计，以便促使顾客购买意外发现的商品。而塔吉特则希望减少这种麻烦，它的策略是协助顾客尽快买到想买的东西，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指示设有三个相交立面，顾客从任何角度都可以看得到。如果和别的顾客迎面碰上也不会是狭路相逢，因为过道可以容纳至少两辆推车并行。 　　通常超市购物最让顾客头疼的环节就是结账，为了帮助顾客节约时间，塔吉特的售货员会给顾客提供更快、更好、更多的帮助，比如售货员会拿着手持无线扫描仪把顾客购物车里的商品预先结账，到收银台只要完成付款过程就行了，大大降低等待的速度。卖场各处都设有价格扫瞄器，顾客可以就近利用店内的红色电话联络客服部门。塔吉特在入口处标示牌上的信息很少，因为他们认为顾客没有时间停下来细看；而在收银机附近则有比较详细的标示牌说明，因为顾客等待结账时会有时间细看，塔吉特认为顾客都很聪明，会记得这些购物信息。 　　引导时尚潮流 　　在塔吉特的商场里，巨大的视觉冲击来自一张张俊男美女的海报：他们个个衣着光鲜，个性十足。在这里，顾客时常能看到既廉价又新潮的服装。一定程度上，这家连锁零售商改变了美国人的生活方式：人们学会了将目光从简陋的餐桌椅和单调的牛仔裤上转移开，开始关注商品的时尚性与设计感。 　　塔吉特在产品与服务组合上讲究平民化的风格，以满足众多家庭节省开支的需求，但塔吉特主要针对的是年轻时尚的消费者的需求，因此塔吉特选择销售更多家具、时装与高级设计师的产品。在产品的选择上，塔吉特发现顾客想买的并不只是一件商品，而是希望通过商品反映主人的特性。于是，除了和一些著名品牌合作外，塔吉特还跳过中介商，直接与那些前卫的设计师合作――以20美元的价格，购买这些设计师设计的仿制权。 　　比如，由为意大利阿莱西这样的高档设计公司工作的迈克尔?格雷夫斯会向塔吉特公司提供不锈钢的茶壶、结实的庭园家具和手柄粗短的刮铲。著名设计师托德?奥尔德曼设计的系列产品也可以在塔吉特买到，欧德汉还特地设计了塔吉特独家专卖、色彩明亮的个性化MTV世代服饰。奇洛运动服系列则是大小通吃，从婴儿到成人的产品都有。 　　由于塔吉特直接跟这些设计师打交道，而不是像很多折扣商场一样通过供应商的中介，因此更容易掌控时尚的脉搏。这些为塔吉特“打工”的设计师们往往是站在流行时尚前沿的先锋，可以为塔吉特公司提供了丰富的有关未来趋势的消息，也让塔吉特看起来与传统