第十一章 电 视 广 告 文 案 写 作.ppt

第十一章 电 视 广 告 文 案 写 作 在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上滑过一样。因此你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。 ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》 电视媒介的特点 1、多样化的表现方法和综合性的传播手段：声色形并茂、视听兼容的综合性媒介 2、传播穿透力强，信息覆盖面广：电视传播所到之处，亦是电视广告所到之处 3、视听结合，富含冲击力： 同时接受视听符号，3小时后能记忆传播内容的90％，3天后能记忆传播内容的75％； 只接受视觉符号，3小时后能记忆传播内容的70％，3天后能记忆传播内容的40％ 只接受听觉符号，3小时后能记忆传播内容的60％，3天后能记忆传播内容的15时间％ 电视媒介的特点 4、画面不连贯，信息不完整：难以形成完整的情节 5、制作复杂，广告成本高：在所有的广告媒介中，电视媒介的费用是最高的 电视媒介播放广告的长度有5秒、15秒、30秒、60秒等，15秒和30秒广告最多 电视广告文案的特殊性 广告专家据调查结果宣称：在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3又只有1/2能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住 （一）特殊的形式——电视广告脚本 一般的语言文字符号 影视语言 电视广告文案的特殊性 （二）特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现。 ????与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。 （三）特殊的语言—影视语言 ????影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。 ??1．影视语言的特点 ????（1）具象性、直观性：以具体形象来传情达意，传递信息。 ????（2）运动性、现实性：摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。 ????（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具 2．影视语言的构成 ????视觉部分，包括屏幕画面和字幕 ???听觉部分，包括有声语言、音乐和音响 ???文法句法--蒙太奇（montage）（镜头剪辑技巧） 广告文案的具体表现形式 1、赞美型：日用消费品广告中多用 2、暗喻式：不要卖牛排，要卖嗞滋声——爱玛·赫伊拉（美国营销大师） 如李奥·贝纳的万宝路香烟广告：跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界! 3、幽默式：多采用常识打趣、成语错用、一语双关和形象联想等。 4、生活侧面型：即戏剧化广告，文案可以描述日常工作或家庭生活的方面。如美国“贝尔电话公司广告” 5、诗歌型：小霸王电脑学习机广告文案：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字…… 6、论证型：权威人士机构，如高路洁牙膏广告、沙宣洗发水广告、金龙鱼食用调和油广告（1：1：1篇）等 7、比较式：可采用品质比较，使用商品前后的比较，产品革新前后的比较，价格的比较等方法。 8、新闻报道型 广告文案的写作注意 ?电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。 ????（一）、首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告创意主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 ????（二）、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象 “索尼” 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼 三）、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间时段的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 四）、做到声画对位：以视觉形象为主，视听结合，即解说词和电视画面的“声画对位” 台湾地区黑松企业黑松