会员制影院凤凰涅之余带来启示.docVIP

会员制影院凤凰涅之余带来启示 　　即便是在电影票价未完全受到制片方垄断、而市场有一定浮动机制的市场，类似MoviePass和Movie Heroes的机制设计背后都有着可资借鉴的匠心与启示。 　　旨在帮助那些日益萧条的电影院线“填满座位”的电影订阅服务提供商MoviePass今年九月底宣布，公司成功获得220万美元融资；领投者为Facebook公司前任高管克里斯?凯利、跟投者中包括AOL Ventures等大牌风投。 　　截至此轮融资宣布之时，据称全美93%的影院已加入了MoviePass的服务系统。――那是怎样一种神奇的电影订阅服务呢？说来也简单，凡是订阅了MoviePass服务的观影者每天都可以花上一整天看一部电影、每月最多可看30部电影。以纽约地区为例，MoviePass的会员费每月仅30美元――倘若以纽约电影票价平均15美元来计的话，一个月去看两次电影，用户就能“把本钱赚回来”。 　　事实上，在美国三四线都市、甚至更小型的城镇，这样的电影订阅服务也在悄然进行。一家名为Movie Heroes的公司，其联合创办人迈特?斯肯斯因为出于“成长岁月中相伴而来的特殊情结”而试图挽救其家乡（加州奥克赫斯特市）一家叫作THE MET的影院于濒临倒闭之时，推行的也恰恰就是会员订阅制――不同于MoviePass30美元起的月费，Movie Heroes的会员费每月仅19.95美元――结果使该影院从原本年入70万美元而一举增收到年入150万美元、上座率达到全美平均水平的5倍。 　　此后，该种订阅模式又在毗邻的三家小型电影院复制成功，继而吸引了其他60多家独立影院前来洽谈合作……Movie Heroes公司在加州地区掀起的影院凤凰涅?的传奇故事被美国广播公司ABC、哥伦比亚广播公司CBS、福克斯电视、《旧金山纪事》和《洛杉矶时报》等广为报道。 　　事实上，自2002年以来，美国各地的电影院一直为“填满座位”而犯愁。这是因为，一方面“电影进入家庭客厅”的趋势不可挡（部分受Netflix等数码娱乐业弄潮公司的引领），而另一方面电影院的票价却只升不降――甚至像乔治?卢卡斯和斯皮尔伯格这样的大咖放言，电影票价未来将会涨到150美元！――难怪，对于曾经每周都能去趟电影院的影迷而言，那样频率的观影消费俨然已成为奢侈。据美国Box Office Mojo的统??，全美电影院的票房收入在2013年已从10年前的15.75亿美元下降到13.43亿美元；好莱坞网站也披露了上一年度创20年来最差纪录的夏季票房数据…… 　　诚然，大型连锁院线亦曾通过增设移动座椅、引进4DX技术、提供豪华包厢等举措，试图将影院变得游乐园一样提供多维度的、全方位娱乐体验，只不过这些努力本身并没有使上座率得到实质的提高。而本文读者可能迅速想到的“为什么不能实行浮动的电影票定价体系”，则实属一言难尽的“好莱坞政治话题”，可预见的未来难以变成现实。――因此可以说，实行会员订阅模式是巧妙规避了电影院线由好莱坞业者统掌定价体制的一种反转、达到曲线救国的效果。 　　那么，在美国初现成效的电影院线会员订阅制，是否对其他国家的业者有启示呢？笔者认为，回答是肯定的。即便是在电影票价未完全受到制片方垄断、而市场有一定浮动机制的市场（如中国），类似MoviePass和Movie Heroes的机制设计背后都有着可资借鉴的匠心与启示―― 　　（一）租界经济 使“待分割的蛋糕”占比下降。在Movie Heroes受访报道中有一个有趣的细节，创始人之一的斯肯斯透露说，公司为了让电影制片方“感到心安”而特别会在影院安装录像设施从而记录每一天进场观众的人数。因为在Movie Heroes的订阅机制下，影院需要按照到场观影的人数乘以票面价格的一个核定比例将票款结算给制片方，看似一旦观影人数爆棚的话，Movie Heroes从会员收入中所得还可能不足以支付给电影制片方的费用。――可是，这中间的玄妙之处就在于：影院方通过“租界业务”（concession business），也就是将人潮必经的黄金地段租让给了贩售爆米花、糖果、零食、休闲饮料的卖主，这一部分由租界业务而生的利润将由影院方100%自留（分文不用贡献给制片方）。 　　换言之，拜租界经济模式之赐，院线方得以将“待瓜分的蛋糕”在总收入中的占比有效地降下来，而将额外的变量收益（爆米花等）通过上述的机制设计而悉数进入院线运营方。这也是为什么斯肯斯坦言他从来不介意安装摄像头来监测观影人数，因为这对于他公司的盈利实则不关紧要：“我们通过计算发现，那些‘径直观影者’（注：也就是进了电影院直接入场看电影、丝毫不消费爆米花的人）在人群中的比例总有一个封顶概率……即使在这部分人身上我们赔钱，但算所有观影人总账的话，我们还是赚的，”斯肯斯表示。 　　（二）大