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传播学视角下高校研究生招生宣传策略究析 　　摘 要：该文从分析高校研究生招生宣传的传播学可行性入手，旨在寻求传播学和高校研究生招生宣两大客体间的契合点。针对当前高校研究生招生宣传工作的影效实际，介入传播学相关理论加以究析，以期增强招生宣传的实效性。 　　关键词：传播学 研究生招生 宣传策略 　　中图分类号：G647.3 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（b）-0244-02 　　基于《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2012年）》的颁布与实施，高校招生宣传工作已经成为高校工作的重要组成部分。随着高等教育事业的迅速发展、学生招生规模的不断扩大、高等职业教育和网络远程教育的快速崛起、国外及港澳地区高校教育市场的急遽渗透，作为高校生存和发展的基础，生源竞争与生源质量的保证很大程度上取决于招生宣传工作的实践效果。 　　信息与科技的全球化对于高校研究生招生工作的加强和创新提出了新的要求；而交叉边缘学科的兴起，为高校研究生招生宣传工作的深入研究提供了新的理论视野。研究生招生宣传工作的科学发展问题不仅要从现实自身规律出发，还应从相关学科领域借鉴经验，已期达到提高宣传效果、增强宣传实效和实现宣传价值的目的。 　　1 传播学范畴下提高研究生招生宣传效果的可行性分析 　　1.1 传播学研究对象与高校研究生招生宣传对象本质相通 　　传播学作为一门学科旨在探索人类传播的本质与规律。传播是一种社会行为，所谓“行为”，即是将其看作以人为主体的双向互动活动。格伯纳的互动关系说、贝雷尔森和塞纳的符号论，均表示传播是运用符号传递讯息的过程。霍夫兰也表示传播就是传播者利用讯息影响受众行为的过程。由传播学研究对象的学说分析中我们可以得知，传播学的有效受众群体更多的是拥有社会关系本质属性的人类。 　　研究生的招生宣传是高校通过各种形式突出自身特点和优势，向考生介绍高校，从而吸引、动员和组织考生报考高校的一种活动；从传播学的角度可以看做是传播主体借助各种媒介，运用一定的传播技巧，采取多种传播手段和传播渠道，向受众（大众媒介信息接收者和消费者）介???信息产品的复杂运作过程。作为传播符号的译码者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者，受众的行为指向是检验研究生招生宣传效果的重要指标。由此看来，在研究对象的母题层面上，二者的落脚点契合一致，只是对象的部分特定属性、维度和层面稍有不同。本文在二者的殊异处不做深入究析。 　　1.2 传播学结构与高校研究生招生宣传系统模式统一 　　在众多对传播学模式的研究中，1948年哈罗德?拉斯韦尔提出了传播“5w”模式，即：传播者、讯息、媒介、受众和效果，作为传播学史第一个关于传播过程的模式，该线性传播模式认为传播过程是传播者有意图地去影响受传者的过程。 　　高校研究生招生宣传工作的机制系统包括宣传者、招生宣传客体、招生宣传内容、招生宣传介体。从传播学角度来看，“传播者”是高校研究生招生宣传工作人员；“讯息”是研究生招生宣传内容，即高校规模与定位、专业设置与特色优势、导师平台和奖评体系等；“媒介”是招生宣传的手段和途径，手段包括平媒、电媒和网媒等，途径包括人际传播（即招生宣传工作人员与考生之间进行面对面、或其他直接的信息交流活动）、组织传播（即高校招生单位与有效目标考生组织群体间的信息交流过程）和大众传播（即高校利用专业化的宣传手段向所有考生发出大范围的信息传播）；“受众”是潜在的报考高校考生；“效果”是招生宣传工作的实际反馈，即生源质量和生源数量的综合评估。综上所述，传播的基本结构和模式与高校研究生招生宣传工作体系的基本要素吻合统一。 　　2 传播学视野下增强研究生招生宣传效果的策略分析 　　2.1 提高信源可信度，优化传播者综合素质 　　美国著名心理学和传播学者卡尔?霍夫兰的“可信性效果”概念表明信源可信度和说服效果间成正比例关系。招生宣传过程中的传播者处于主动信源地位，是决定研招实效的关键因子。所以，对于招生宣传的传播者来说，其自身素质的提高和完善是改进高校研究生招生宣传效果的前提。 　　研究生招生宣传作为舆论性传播工作，应重点抓好队伍建设。在优化研究生招生宣传传播者综合素质的过程中，要努力提高招生工作人员的政策理论水平；要充分发挥在校教师的积极性，使其学术优势和社会关系因素能满足招生宣传全局的需要；要具备稳定的学生招生宣传骨干，利用“黄金时机”进行有效地特定宣传；同时，要尽力挖掘有一定普遍性和平民性的学生家长、优秀校友、推免生和固定联络员，完善招生脉络，逐步实现与被宣传受众的零距离接触。招生宣传传播者要认真负责、耐心细致、掌握政策、明晰业务流程，具备良好的语言表达和沟通理解水平，其政治、理论、人格、道德和能力等方面的素养越强，基于信誉和专业权威性的可信性越高。